讓直銷披上文化的袈裟

　　來源：中國直銷

　　文/歐陽文章

　　“文化營銷”因直銷而成為主流

　　從營銷理論的發(fā)展軌跡我們可以看出，營銷中的文化蘊量隨著營銷學的發(fā)展而越來越厚重。“文化營銷”作為一個專門的營銷領域必然從幕后走到前臺，讓其走向前臺的主角就是直銷。  
 
　　研究直銷，讓我們看到文化營銷與傳統(tǒng)營銷有明顯區(qū)別：

　　·傳統(tǒng)營銷的核心是交易，企業(yè)通過與顧客發(fā)生交易活動從中獲利，考慮使每一筆交易的收益最大化，以交易為導向；文化營銷的核心是關系，企業(yè)從顧客與品牌的良好關系中獲利，考慮與顧客保持長期關系所帶來的收益和貢獻，是以關系為導向。

　　·傳統(tǒng)營銷強調大傳播、大促銷和分銷渠道，其指導思想是大規(guī)模營銷；文化營銷強調顧客價值和顧客資產，其指導思想是一對一和大規(guī)模定制營銷。

　　·傳統(tǒng)營銷注重爭奪更多新顧客，強調高市場份額，認為高市場份額代表高忠誠度，但是真正的顧客忠誠還包括顧客的偏愛和態(tài)度；文化營銷則注重以更小的成本留住顧客和保持顧客，強調顧客占有率①和范圍經濟②。

　　“文化營銷”是直銷發(fā)展的需要

　　直銷經濟的發(fā)展越來越多地依靠文化力的注入，直銷市場經濟越發(fā)達，直銷文化就越發(fā)達，因為直銷人已經從單純的“經濟人”、“社會人”轉向“文化人”了。當具有強烈文化吸引力的美國安利公司一進入中國，參與直銷的人員就一年比一年多，成為業(yè)界翹楚，這是一個文化營銷活的例子。

　　而且，隨著經濟的發(fā)展和人們生活水平的提高，人們對產品的需求也越來越高。購買產品不僅僅是為了物質上的滿足，而很大程度上是為了滿足精神上的需要，他們希望自己有個性、有品位，希望得到別人的贊賞與尊敬，達到自我實現的需要。越是一些有地位、有文化的人，他們更需要“文化營銷”。許多人購買高檔次的直銷產品，就是因為他們不僅僅想滿足于一般層次需求，還希望通過這些產品證明他們的價值地位，并希望以此為載體顯示他們的尊貴典雅與氣質等等深層次的文化內涵。

　　“文化營銷”是直銷企業(yè)競爭的籌碼

　　從宏觀環(huán)境來看，營銷正在滲入我們生活的方方面面。然而，那種充斥著叫賣聲，彌漫著庸俗商人氣息的硬式推銷已經越來越不受歡迎。企業(yè)傳統(tǒng)意義上的戰(zhàn)略優(yōu)勢，如自然資源、規(guī)模經濟、資金與技術優(yōu)勢等，由于相互間的差距正在縮小而不再成為優(yōu)勢或恒久的優(yōu)勢；企業(yè)在產品、價格、渠道及促銷等營銷操作層面上的競爭，由于信息的暢通化，市場運作規(guī)范的建立與完善，使得相互間模仿和借鑒的速度越來越快，想以此建立起長久的競爭優(yōu)勢越來越不可能。

　　而直銷這種“在商言文”的營銷形式，可以利用文化獨特的親和力，把具有相同文化底蘊與文化追求的人們聚集在一起，并取得價值觀的認同，達成有效的溝通，從而建立起與消費者的親密關系。文化因素的注入已成為一種勢不可擋的直銷潮流，文化已逐漸成為推動生產力發(fā)展的強勁動力。讓直銷披上文化的袈裟，賦予文化的品味與靈魂，將是今后直銷人員的主要立意點。