直銷市場規(guī)范與發(fā)展的理論探索

　　研究中國直銷市場的規(guī)范與發(fā)展這一課題，首先需要明確回答的是中國直銷市場存在的必要性問題，其次才是中國直銷市場應(yīng)當(dāng)如何規(guī)范與發(fā)展的問題。這兩個問題在邏輯上有著內(nèi)在的關(guān)聯(lián)性，其涉及的內(nèi)容是非常復(fù)雜的。

直銷市場存在的必要性

　　直銷自進(jìn)入中國市場以來，其發(fā)展路徑異常曲折，經(jīng)常受到世人置疑。雖然如此，直銷還是在發(fā)展中不斷前行。中國直銷作為一個客觀事物，它存在的理由有多個方面。在經(jīng)濟(jì)層面上主要體現(xiàn)為市場經(jīng)濟(jì)、經(jīng)濟(jì)全球化和中國加入WTO的客觀需要。當(dāng)然，也有一些來自于社會、文化、政治、法律、技術(shù)以及其他因素的支持。
　　從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度探討，直銷市場存在的基礎(chǔ)主要有以下幾點(diǎn)。
　　第一，直銷是市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，直銷與一個國家的市場發(fā)育發(fā)展?fàn)顩r緊密相關(guān)。按照馬克思主義經(jīng)濟(jì)學(xué)，直銷應(yīng)當(dāng)屬于經(jīng)濟(jì)過程中的銷售范疇。直銷的出現(xiàn)是一個國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r，尤其是市場發(fā)展?fàn)顩r的重要衡量標(biāo)準(zhǔn)。當(dāng)一個國家能夠容納直銷這種銷售方式并使這一銷售方式獲得比較大的發(fā)展空間時，就在某種角度上表明這個國家的市場已經(jīng)有一定的抗風(fēng)險能力了。因此，從這個角度分析，直銷在中國的出現(xiàn)及發(fā)展，應(yīng)當(dāng)是一件比較積極的事，我們應(yīng)當(dāng)正確地看待它，并為這種銷售方式的存在和持續(xù)發(fā)展創(chuàng)造更好的環(huán)境。
　　第二，直銷是解決一些經(jīng)濟(jì)問題的重要途徑。馬克思主義經(jīng)濟(jì)理論認(rèn)為，生產(chǎn)過程是商品價值的形成過程，而流程過程是商品價值的實(shí)現(xiàn)過程。直銷作為一種基本的銷售方式，它能夠發(fā)揮促進(jìn)商品流通的作用。直銷能夠使制約生產(chǎn)企業(yè)發(fā)展的產(chǎn)品銷售難題得到一定程度的緩解。如果僅從銷售的結(jié)果來看，直銷與其他銷售方式并沒有什么本質(zhì)的不同，它也是在履行把產(chǎn)品轉(zhuǎn)讓給最終消費(fèi)者的基本職能。特別是在經(jīng)濟(jì)不景氣時期，直銷能夠發(fā)揮更為重要的作用。但是，現(xiàn)實(shí)中的人們比較關(guān)注直銷的過程及其對于消費(fèi)者心理和行為的影響。銷售過程是直銷與其他傳統(tǒng)銷售方式的主要區(qū)別，也是人們置疑直銷時經(jīng)常提及的方面。
　　第三，讓直銷商獲得一部分經(jīng)濟(jì)利益，這有利于平衡不同市場主體之間的經(jīng)濟(jì)關(guān)系，簡化和緩解生產(chǎn)企業(yè)與中間商之間的產(chǎn)銷矛盾，在壓縮少數(shù)實(shí)力較強(qiáng)的中間商利益的同時，增加了更多實(shí)力一般的以個人為主體的直銷商獲利者。生產(chǎn)企業(yè)采取直銷方式，其主要利基在于節(jié)省了產(chǎn)品流轉(zhuǎn)費(fèi)用，如店鋪?zhàn)饨稹�廣告費(fèi)用、各中間環(huán)節(jié)的人員費(fèi)用等，增大了獲利空間。在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)中，由于批發(fā)、零售等中間商力量的日益強(qiáng)大，生產(chǎn)企業(yè)與它們之間的關(guān)系已經(jīng)發(fā)生了一些變化，在一些領(lǐng)域甚至出現(xiàn)了中間商反向控制生產(chǎn)企業(yè)銷售渠道的現(xiàn)象。擺脫中間商的控制和影響，已經(jīng)成為現(xiàn)代生產(chǎn)企業(yè)的一項(xiàng)經(jīng)營戰(zhàn)略。因此，選擇直銷是生產(chǎn)企業(yè)獲得獨(dú)立的營銷渠道，贏得經(jīng)營主動權(quán)的重要措施。采取直銷方式能夠使生產(chǎn)企業(yè)直接了解到最終用戶的需求，準(zhǔn)確地把握市場發(fā)展態(tài)勢，更有針對性地開展生產(chǎn)。
　　既然直銷市場和直銷方式有上述的理由存在下去，那么為什么還需要代理、批發(fā)、零售等中間商形態(tài)？這個問題其實(shí)比較簡單。直銷渠道與其他渠道的生存條件和作用基礎(chǔ)不同。便于在直銷市場上銷售的產(chǎn)品相對來說需要有一定的特質(zhì)，也就是說能夠在這個市場上銷售的產(chǎn)品是相對有限的。消費(fèi)者樂意選擇直銷員推銷的產(chǎn)品，而不愿意在零售商店那里買商品，其主要原因就是直銷的商品可能是一些不是十分適合在零售商店銷售的商品，或者是在零售商店賣得價格要比直銷高出許多的商品。
　　另外，還有一個非常重要的問題就是信任度的問題。在具備價格優(yōu)勢的前提下，如果消費(fèi)者能夠在直銷員那里獲得對于產(chǎn)品的信任感，他就必然不會去零售商那里購買同樣的產(chǎn)品。因此，從這個意義上講，個人商業(yè)信用尤其是直銷員的商業(yè)信用的基礎(chǔ)越牢固，也就會在更大程度上促進(jìn)直銷市場的繁榮和穩(wěn)定。需要指出的是，個人商業(yè)信用的總體狀況與整個社會環(huán)境中群體文化觀念及個人的道德素質(zhì)緊密相關(guān)。

直銷市場的規(guī)范與發(fā)展

　　綜上所述，我們可以認(rèn)為，經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段、價值實(shí)現(xiàn)的需要、平衡利益矛盾、產(chǎn)品固有特質(zhì)和個人商業(yè)信用等因素是直銷市場建立、規(guī)范和發(fā)展的重要前提和條件。因此，對于中國直銷市場這一新生事物，有關(guān)部門在處理一些已經(jīng)出現(xiàn)或可能出現(xiàn)的困擾市場健康發(fā)展的問題時，可以重點(diǎn)考慮從以下幾個方面著手解決。
　　一、樹立正確的認(rèn)識觀。不要將直銷視為一種帶有“問題”的銷售方式。中國市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展至今，已經(jīng)具備了一定的抗風(fēng)險能力，對于直銷市場需要積極發(fā)展和大力規(guī)范。也就是說，在認(rèn)識上需要用發(fā)展的觀點(diǎn)來對待直銷，而不是用懷疑的態(tài)度來看待它。在規(guī)范的措施上也應(yīng)當(dāng)是積極的，而不應(yīng)是消極的防范。立足于科學(xué)發(fā)展觀，一方面中國市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展需要直銷，允許這一合法銷售方式的存在和發(fā)展；另一方面中國市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展也不能過多地依賴直銷。直銷只是一種銷售方式，它承擔(dān)的職能是相對有限的，不應(yīng)當(dāng)主觀地放大或縮小它的影響和作用。
　　二、解決直銷企業(yè)在平衡利益矛盾過程中出現(xiàn)的問題。正如任何其他事物一樣，直銷也具有雙重性。它在繁榮市場、增加就業(yè)、平衡生產(chǎn)企業(yè)與中間商之間的利益沖突方面，能夠以較低的價格、專業(yè)服務(wù)、便捷的渠道為廣大消費(fèi)者提供服務(wù)。但同時它也存在信息不對稱，銷售渠道“神秘”，不容易被監(jiān)管等諸多缺陷，有些缺陷可能被一些不規(guī)范經(jīng)營的企業(yè)所利用，這些企業(yè)中的一部分甚至?xí)�異化為“傳銷”組織，危害社會和經(jīng)濟(jì)安全，破壞個人商業(yè)信用體系。因此，直銷企業(yè)需要在產(chǎn)品價格、組織結(jié)構(gòu)、銷售人員、企業(yè)信息、直銷員個人信用等方面加大建設(shè)力度。政府部門在這些方面也應(yīng)加強(qiáng)對直銷企業(yè)的監(jiān)管與指導(dǎo)。尤其是信息和信用的建設(shè)，它們是區(qū)分直銷與傳銷的重要尺度。
　　三、加強(qiáng)市場監(jiān)管和行業(yè)培訓(xùn)。對于直銷市場一定要加強(qiáng)監(jiān)管，讓更多的直銷企業(yè)在法律和制度的框架之內(nèi)經(jīng)營。加強(qiáng)市場監(jiān)管隊(duì)伍的建設(shè)，開展對于不同國家直銷業(yè)發(fā)展的比較研究，建立適應(yīng)中國市場特點(diǎn)的直銷監(jiān)管體制和直銷監(jiān)管運(yùn)行機(jī)制。加強(qiáng)執(zhí)法隊(duì)伍和直銷企業(yè)從業(yè)人員的培訓(xùn)，強(qiáng)化行業(yè)協(xié)會的指導(dǎo)作用。將一些問題比較突出的地區(qū)和行業(yè)，作為直銷監(jiān)管和規(guī)范的重點(diǎn)，專門制訂出相應(yīng)的對策和措施。

(作者：苗月新 單位：中央財經(jīng)大學(xué)商學(xué)院) 來源:經(jīng)濟(jì)參考報