危機營銷－－經(jīng)銷商如何渡過制造商危機

    2006年3月初，英、美食藥監(jiān)管部門在最新調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，碳酸飲料中的苯甲酸鈉與維生素C會相互作用生成致癌的苯，其中可口可樂公司生產(chǎn)的芬達和百事可樂公司生產(chǎn)的美年達被列為典型的“可能致癌”產(chǎn)品。隨后在上海市抽檢的100件各種品牌飲料中，樂百氏(鄭州)食品飲料有限公司生產(chǎn)的脈動動動茶(菊花綠茶)菌落總數(shù)指標不合格；匯源真橙汁飲料鉛含量超標 

    一個又一個發(fā)生在制造商身上的食品質(zhì)量問題，給經(jīng)銷商帶來了一系列連鎖不良反應，回首此前的“光明回奶事件”、“雀巢風波”及“蘇丹紅事件”，無不是由于制造商的危機直接影響到了經(jīng)銷商的生存與發(fā)展。缺乏專業(yè)危機公關(guān)隊伍的經(jīng)銷商在此情況下應如何避險、順利渡過危機？ 

    本刊在想經(jīng)銷商所想、急經(jīng)銷商所急的服務宗旨下，專門開辟“圓桌論壇”欄目，邀請營銷業(yè)內(nèi)資深專家，就上述問題為經(jīng)銷商釋疑解惑。本期專家建議：經(jīng)銷商在危急時刻除了要與商家、渠道終端保持良好的溝通和配合，統(tǒng)一口徑，不作任何爭執(zhí)和辯解并從容面對媒體外，還要適當延長產(chǎn)品的經(jīng)營線，增加代理產(chǎn)品的品種，并不斷加強和提高自身的危機意識和經(jīng)營能力，同時不能背棄“商德”，及時查找問題商品批次并予以封存。 

鄭俊峰觀點（飲料市場實戰(zhàn)營銷人） 

    一般情況下，制造企業(yè)承受風險的能力要遠遠大于經(jīng)銷商。當制造商危機來臨的時候，經(jīng)銷商應該觀察一段時間，不要立即把貨退回去給制造商，那種非常沖動的經(jīng)銷商，當企業(yè)危機過去的時候，他自己的損失是最大的，企業(yè)也不會再和這樣的經(jīng)銷商合作，這些一般都是些沒有實力和眼光的經(jīng)銷商的表現(xiàn)。  

一、適當延長產(chǎn)品經(jīng)營線 

    經(jīng)銷商在代理經(jīng)營制造商的產(chǎn)品時，在盡可能的情況下，適當延長自己的產(chǎn)品經(jīng)營線，以分化因制造商的危機而帶來的風險。以某區(qū)域的經(jīng)銷商老王為例，其經(jīng)營的產(chǎn)品線過于單一，主打產(chǎn)品就是樂百氏和匯源系列，結(jié)果在此次的風波中，損失很大，雖然也采取了一些補救措施，但對其所造成的影響，在一定的時期內(nèi)卻是災難性的。 

二、加大對終端網(wǎng)絡的建設(shè)和維護力度  

    作為一個成功的經(jīng)銷商來講，產(chǎn)品多樣化經(jīng)營是必要的，但主要依靠的應該是終端網(wǎng)絡來生存而不是某一兩個產(chǎn)品。只有這樣，才能在發(fā)生危機時，快速調(diào)整經(jīng)營的產(chǎn)品及策略，充分利用自己所掌控的終端網(wǎng)絡，以降低風險性。 

三、加強與制造商的合作 

     一般情況下，企業(yè)承受風險的能力要遠遠大于經(jīng)銷商。當制造商危機來臨的時候，經(jīng)銷商應該觀察一段時間，不要立即把貨退回去給制造商，那種非常沖動的經(jīng)銷商，當企業(yè)危機過去的時候，他自己的損失是最大的，企業(yè)也不會再和這樣的經(jīng)銷商合作，這些一般都是些沒有實力和眼光的經(jīng)銷商的表現(xiàn)。特別是對于一些知名的企業(yè)，只要廠家向經(jīng)銷商傳達的信息是積極主動的，經(jīng)銷商就應該良好的配合廠家。只要廠家遵守承諾，該退貨的退貨，該賠償?shù)馁r償，聰明的經(jīng)銷商此時應該和廠家同舟共濟，共同挽救當前的不利局面。畢竟“錦上添花”的事并沒什么值得稱道的，而“雪中送炭”才會令人記憶深刻。這樣經(jīng)銷商不僅可以減少風險，而且在制造商的危機過去以后，還可以確立和企業(yè)更為密切的合作關(guān)系，相信在廠家的銷售政策、促銷力度等方面，也會取得更為豐厚的回報。 

四、提高自身的經(jīng)營能力 

    要想成為一個優(yōu)秀經(jīng)銷商，就應該學會未雨綢繆，時時關(guān)心廠家、產(chǎn)品和市場的動態(tài)，合理把握自身資金流、庫存、網(wǎng)絡、配送的關(guān)系，強化內(nèi)部管理，吸收先進經(jīng)驗。同時注意行業(yè)信息的收集，為危機作好規(guī)劃，成功的經(jīng)銷商各有各的特色，失敗的經(jīng)銷商卻擁有很多相似住處，關(guān)鍵在與對危機的判斷和反應能力。只有學會正確處理危機，才能化危為機。
銘泰·銘觀觀點 

    品牌或產(chǎn)品出現(xiàn)的危機，媒體跟消費者所感興趣的往往并不是事情的本身，而是當事人對事情的態(tài)度。你越是遮掩，越容易使消費者刨根問底，相反，及時坦然地針對危機進行處理，則更容易得到消費者的諒解。 

一、坦誠與消費者進行溝通，將反饋意見及時傳達給企業(yè) 

    中國人始終強調(diào)以德服人，小勝靠智，大勝靠德。出了損害消費者的事情或是有了誤會，消費者往往以刻薄的態(tài)度去看企業(yè)的一言一行。而作為企業(yè)在當?shù)氐拇�表，�?jīng)銷商的言行，在消費者心中，就是企業(yè)的態(tài)度。 

    首先，經(jīng)銷商應與企業(yè)保持口徑上的一致。中國有句古話叫三人成虎，講的就是人多嘴雜的可怕。如果我們的經(jīng)銷商和企業(yè)沒有對危機達成共識，不同的解釋反而讓消費者感到茫然且更容易導致反感情緒。 

    其次，開誠布公，坦誠面對消費者。 

    最后，要及時與企業(yè)溝通，將本地的情況反饋給企業(yè)，方便企業(yè)有針對性的進行公關(guān)活動。各個地區(qū)的消費者對事件都有不同的看法，把本地消費者的意見反饋給企業(yè)，讓企業(yè)更好判斷危機的影響范圍和深度，針對性的活動能更有效地彌補損失。 

二、積極與企業(yè)配合，將企業(yè)的危機公關(guān)措施落實到位 

    企業(yè)與經(jīng)銷商，總是一榮具榮、一損皆損。在品牌危機中，經(jīng)銷商與企業(yè)都是一個戰(zhàn)壕的戰(zhàn)友，只有一起共渡難關(guān)以后，才能有繼續(xù)發(fā)展的機會。 

    危機發(fā)生后，企業(yè)總會推出一系列的活動彌補市場影響。而經(jīng)銷商的個人實力畢竟有限，尤其在策劃推廣能力、實行力上，此時，通過與企業(yè)溝通，合理的利用和整合企業(yè)在危機公關(guān)中的各項資源，不僅能夠在本地市場收復失地，更使企業(yè)在局部市場看到了成效，方便企業(yè)把你這個樣本市場推向全國，為企業(yè)早日走出危機困境而努力。 

三、把握終端客情，維護好終端 

    對于快速消費品，消費者的購買行動主要受到銷售現(xiàn)場的影響。控制好了終端，不僅得到了銷量，更增加了你的經(jīng)營主動性和競爭實力。 

    要處理好與終端的關(guān)系，也就是我們所說的功夫在平時。中國人做市場，做生意，普遍存在著非常濃烈的“做生不如做熟”的觀念，相當依賴人際關(guān)系。所以業(yè)務人員每時每刻都應該注意培養(yǎng)與終端客戶的感情，把赤裸裸的商業(yè)利益關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)橐耘笥殃P(guān)系為基礎(chǔ)的合作關(guān)系。通過爭取客戶的配合與支持，建立友善的客情關(guān)系，樹立公司的親和力，認同感和凝聚力，以此讓大家有一種“風雨同舟，忠誠信任”的感覺，就可以形成穩(wěn)定、牢固的終端網(wǎng)絡。這樣，在品牌發(fā)生危機時，經(jīng)銷商就能善于利用自己在當?shù)氐年P(guān)系，及時解決終端的問題。當終端對我們的產(chǎn)品有信心，依然保持良好的合作，向消費者推薦的時候，我們就可以發(fā)現(xiàn)，通路的危機迎刃而解。 

    在發(fā)生危機的時候，經(jīng)銷商的反應總快過企業(yè)。因為企業(yè)處理問題要層層上報，比如銷售部門申報之后，企業(yè)還要從生產(chǎn)環(huán)節(jié)入手進行責任追究，甚至還要考察事故的具體情況。所以經(jīng)銷商不能為此耽誤時間，要繼續(xù)做好銷售工作，提前將本地的危機影響降到最低。