直銷立法前夜的躁動

    近日，國家工商總局曝光了今年十大傳銷和變相傳銷案件，這讓本來就不平靜的直銷行業更沸沸揚揚起來。

    隨著直銷立法的聲音越來越響，一切都變得敏感和微妙。直銷企業表面平靜其實暗潮洶涌，政府高深莫測的冷靜態度讓一切都如霧里看花。同時傳銷的陰影直接影響人們對直銷的態度。在塵埃未落定之前，“直銷的明天”成了人們的關注點。

    明天可能是陰天

    “開放直銷市場，如果不能規范市場走向，那將會導致比１９９８年以前更為混亂的局面。” 對直銷有過深入研究的北京商業管理干部學院的黎少華教授說。

    直銷的定義是它在中國遭遇的第一個尷尬。在國外大部分國家里，直銷、傳銷共用一個名字——“Ｄｉｒｅｃｔ Ｓｅｌｌｉｎｇ”，而在中國直銷被明確地分成兩部分——直銷和傳銷，但卻始終沒有明確的定義。

    記者以“何為直銷和傳銷”的問題隨機采訪了十位普通民眾。其中兩人認為直銷就是傳銷；四個人認為直銷是合法的而傳銷是違法的，原因是傳銷是詐騙；另外四個人認為傳銷是發展下線，而直銷是面對面的銷售。但這十人中幾乎沒有人能具體地說清楚什么是直銷什么是傳銷。

    就在已經加入到傳銷隊伍中的人群中，類似情況也同樣存在。

    記者一個很久沒有聯系的朋友，不久前忽然打電話來一定要見面敘舊。去了以后才知道她要向我推薦一種保健產品，這種產品對女性內分泌紊亂幾乎有立竿見影的功效。隨后她向我介紹公司的體制，著重介紹了公司優秀的獎金制度，并十分肯定地說，這可以作為一種很有前途的事業來發展。講完后，她很認真地問我的感覺，我也很認真地回答：這是傳銷。她好像受了很大的侮辱一樣，問我，你怎么能這樣認為呢？這是直銷，傳銷是違法的，我能干違法的事嗎？

    正因為根本就不知道這種行為是傳銷，所以在傳播這種銷售方式的時候許多人并不認為這是不合法的。

    “作為一個普通的消費者，對直銷的感覺很微妙，政府一面說要開放直銷市場，一面又在打擊傳銷活動，但什么是直銷，什么是傳銷沒有一個明確的說法，我不能說拒絕或者接受直銷。”一位購買過安利產品的消費者這樣對記者說。

    “政府在加大打擊傳銷力度的同時，人們潛意識里在拒絕整個直銷行業。”一位美琳凱的美容顧問憂心忡忡地說。

    中國人民大學法律社會學所所長周孝正在接受記者采訪時態度十分明確：直銷不適合中國！他的理由是，我們國家的信用系統還沒建立，而傳統的信用結構已被破壞殆盡，國家在個人信用、企業公司信用和國家主權信用這三個信用制度方面發展很不成熟。在這種情況下，引進直銷這種營銷方式無疑是一種冒險。因為直銷在實施的過程中往往會向傳銷變異，而且由于它的“殺熟”特點，讓人們最后一點信用也發生了危機。

    周孝正所擔心的“信用危機”是由傳銷的特點而來。傳銷的主要特點有三個：１、產品與同類同檔次產品相比較具有“較高”的價格，并有高額的入會費；２、采用“金字塔模式”發展下線，銷售和分配利潤；３、構造強烈的心理暗示環境以不切實利益鼓動他人加入銷售隊伍。這些特點決定了傳銷傳播范圍的特殊性，這就造成了很多人所說的“殺熟”。

    “傳銷是一場蹩腳騙局，被騙的人再去騙別人，像有傳染病一樣，而更可怕的首先害的是自己周圍的圈子。”中國科普研究所的研究員郭正宜的觀點與周孝正的觀點不謀而合。

    傳銷對中國民眾消費心理是否成熟以及道德觀念的進行拷問。不成熟的消費心理容易受到鼓噪，而在金錢和私欲面前，道德有時候顯得不堪一擊。傳銷十分準確地利用了人們這兩處弱點，并如魔眼一般不斷地發現更多人。從人文的角度出發，周孝正所擔心的“直銷的引入過于危險，中國還沒有做好接受直銷的準備”有著足夠的理由。

    “直銷在中國發展得很快，這種營銷手段很容易造成失控局面，而對于經濟發展而言，往往會成為絆腳石。”周孝正對直銷在中國的發展顯然不贊同。

    為什么傳銷在中國蔓延得如此之快？有學者這樣描述傳銷的實質：在發展中國家中利用人們希望迅速致富和少勞多獲的心態，架構金字塔模式的銷售分配結構，利用強烈的心理暗示工具達到迅速擴張銷售購買群體數量，以達到迅速增加和維系銷售。

    直銷更樂于選擇發展中國家，在那里它好像是一匹沒有韁繩的野馬，在沒有被馴化之前它鼓足了勁地狂奔。對于這個觀點不管是周孝正還是黎少華或是天獅集團的市場營銷總監陳萬鑫都一致同意。

    １９９８年的政府對直銷實行“一刀切”，這是把雙刃劍，打擊了傳銷，也給了直銷狠命一擊，天獅集團選擇了出走，把主要戰場轉移到海外。陳萬鑫在介紹天獅集團在海外的發展時對記者說，“天獅在海外延續的仍是１９９８年以前在中國實行的直銷網絡營銷方式，以人員網絡為主要發展方式。銷售最好地區主要是非洲、俄羅斯、東歐、中歐和東南亞這一帶，做得比較好的國家是俄羅斯、烏克蘭、印度尼西亞、馬來西亞等。”

    對此陳萬鑫解釋說，“發展中國家能提供的就業機會比較少，個人創業的機會也少，個人收入相對也比較少，而直銷能滿足社會所需。”

    傳銷往往利用低收入者想快速成致富的欲望而達到擴張的目的，而中國低收入人群占６０％以上，這為傳銷的生長提供了沃土，同時也是傳銷屢禁不止的原因之一。

    對于直銷不適合中國的另一種擔憂來自于對政府執行能力的懷疑。在直銷市場開放后，政府如何把握直銷市場的規范走向？周孝正認為“立法并不能解決根本問題。市場經濟的實質是信用經濟，如何建立信任，成了現在政府的執政能力的一個重大考驗。”

    云破天開會有時

    “并不能因為傳銷而否定了整個直銷。”黎少華的與周孝正的觀點相反態度卻同樣明確。

    黎少華同時是北京成功智業營銷研究中心的理事長，從營銷角度出發，他認為直銷是一種很適合在中國發展的營銷手段，從企業、消費者、社會三方面都適合。而且他并不同意直銷是殺熟的說法，他說其實從經濟的角度上來講，我們不愿意稱為“殺熟”，任何商業合作都愿意和自己信任的人做，這是一個很正常的現象。這也與中國特殊的社會環境有關，中國的人際關系講“諸緣合一”。這是中國人際關系特有的形式，而關于殺熟不殺熟這個問題，主要取決于銷售計劃或是市場計劃。

    據了解，直銷在全世界每年創造的銷售額是８５０億美元，而且營銷額一直呈穩步增長的趨勢。到現在為止，全世界已經有１００多個國家有直銷業的發展，在全球有４０００萬以上的銷售人員。直銷業在中國可以說是一個入駐不久的新生行業，在中國有著極大的潛在市場，這對于直銷企業來說是非常誘人的。２００３年，安利在中國的銷售額增長了近６０％。銷售額超過了１００億元人民幣，中國已躍升為安利全球最大市場，而對于雅芳公司來說，在今后十年里，中國是它最大的單一增長機會。

    中國不管是對外資或是內資直銷企業而言，都有著不可能放棄的吸引力。即便是在１９９８年國家對直銷業的重拳之下，外資直銷企業以安利和雅芳公司為代表，從來都沒有放棄這片市場。在１９９８年４月至７月之間，安利在中國的業務陷入停頓的狀態，那一年的銷售額也由１９９７年的１．７億美元劇減至３９００萬美元，但是安利卻怎么也沒舍得這塊蛋糕，吃不了也守著。而國內以天獅集團為代表，雖然轉戰海外，但是仍未放棄對中國市場的進攻。它們只是依照“東道主”的要求改變了游戲規則，而那顆對中國市場占有的雄心從未停止跳動。

    有專家分析，入世后企業營銷是一個賴以生存發展的重要手段，時代的發展把中國營銷市場置于一個國際化進程中，任何企業都惟有對產品開發、營銷渠道、市場研究做深度的整合，對舊有的思路作戰略性調整，才能開辟一條正確的賺錢途徑，于是直銷業必將興盛。

    “開閘放洪可以，但必須按規定的渠道流轉，這是政府的態度。直銷能起到滋養中國市場的作用，因為根據世界直銷協會的統計，它占世界零售額的百分之三。所以也不像有些人說的那樣，能成為主流，它只能是一種補充。”黎少華說。

    北京商業管理干部學院的副院長楊謙對直銷在中國發展趨勢有過深入研究。他認為：直銷在中國是一個發展前途光明廣闊的行業，他覺得直銷的特點符合中國市場的發展。

    首先他認為直銷有一個獨特的市場行銷計劃。直銷的市場行銷計劃，是它貢獻的核心。這種計劃的特點在于不僅僅依靠人對人的單純的銷售方式，同時還會使銷售人員能夠依靠自己的力量，培養自己的團隊，能夠形成一個銷售組織。其次，直銷的銷售人員組織是非常靈活的，這種靈活的組織，實際上是銷售人員在公司的政策支持下，自己來管理。另外它是一個非常好的創業機會。

    天獅集團對此問題回答得很干脆：直銷當然適合中國！其市場營銷總監陳萬鑫說，“一個直銷企業是否有利于市場的發展，首先要看它的產品是否優良。直銷立法后將打擊一批產品不過關的直銷企業，市場規范后，直銷企業提供給消費者的是優質量的產品，能滿足消費者的需求。第二，直銷企業由于減少了中間的流通環節，而直接讓員工從廠家拿產品給消費者，這就形成了一個利潤的轉移，對企業而言，減低了營運成本，而對于直銷員而言增加了收入。第三，直銷能提供大量的就業機會，有利于減輕中國社會的壓力，而且因為投入低，是很好的創業機會。第四，中國社會是一個人情的社會，消費市場巨大，這對于企業和從事直銷的人員是一個大好的發展機會。”

    不管是陳萬鑫還是楊謙，更多的都是從企業的角度來回答問題，但對于中國的民眾，直銷適合中國嗎？

    黎少華認為，“從消費者這一方面來說，現在的發展趨勢是消費個性化，消費者需要個性化的服務，現在直銷的產品主要是化妝品、保健品、保健器材這幾個方面，而這幾個方面是特別需要面對面的介紹，直銷滿足了消費個性化的特點。”

    曾小姐隔一段的時間就會收到是美琳凱美容顧問的回訪，她曾在半年前第一次買了美琳凱的產品：“那是去我一個朋友家，一位美琳凱的美容顧問在給她做產品試用，我也跟著做了一次，感覺很好，因為那位美容顧問針對我自己的皮膚作了詳細的講解，（曾小姐的皮膚屬過敏性皮膚）我根據她的建議買了適合我自己的化妝品。”

    在問及是否喜歡美琳凱這種直銷方式的問題時，曾小姐說，“我覺得這是一種比較好的服務方式，因為很有針對性，而且能送貨上門，好像是屬于自己的美容顧問。”

    對于直銷帶來的便利很多人還是給予了肯定的態度，首先要有一種好的產品作為基礎，否則就是欺騙。但是對于目前消費者存在容易被鼓噪，消費不理智的問題，有學者提出“政府如何解決目前很多直銷企業和直銷人員在采取各種各樣的方法規避相關的法律的現象”。

    在這一敏感問題上，政府的一舉一動都備受民眾和媒體關注，希望政府的行動能對此問題作出一定的解答。近段時間政府加大了打擊傳銷的力度，國家工商總局表示，對傳銷和變相傳銷保持高壓態勢，一經發現，堅決予以打擊。對于一些直銷企業在轉型過程中依然存在著很多違法或者“擦邊”行為，工商總局也表示，轉型企業雇用推銷人員需經有關部門批準，必須設立店鋪，明碼標價，其所雇的推銷員只能按照自己直接推銷的產品計酬，不得從事傳銷活動。

    一位仙妮蕾德的授權店經理說，“如果不將非法的、詐騙的、害人的東西掃除，就是開放了，人們還是分不清什么是對的，什么是錯的，市場還是一片混亂。到時候，和１９９８年以前的傳銷市場，沒有什么大的區別。”

    有學者說：大放之前必有大治。大力打擊傳銷行為將為直銷立法開辟道路。中國將把直銷市場的規范作為直銷市場開放的重中之重。

    黎少華對直銷市場的預測是：“從整個世界直銷業的發展歷史上來看，直銷都經歷過爆炸性成長，非常混亂，立法禁止，到正規立法。這是一個規律，我估計在中國會有一個五到十年高潮期，十年之后會趨于平穩。”

    不可否認，直銷行業還存在著種種問題，這些問題在一定程度上影響著中國的社會經濟秩序，解決這些問題還需要一定的時間。而對于直銷行業本身而言，這一過程是黎明前的黑暗。