烤問中國直銷歷史,直銷存在有價值嗎?

關鍵字：中國直銷歷史 直銷 價值

2005年8月23日，中華人民共和國國務院第443號令和第444號令被簽署，《直銷管理條例》和《禁止傳銷條例》正式公布，并分別自2005年12月1日和2005年11月1日起施行。

這兩部法規的出臺和實施，目的非常清楚：首先是正確引導和規范中國直銷業，其次是履行加入WTO的承諾。那么，要確保中國直銷行業能夠健康和長期的發展，最本質和最關鍵的因素是什么呢？筆者認為，要弄清楚這問題，必須從回顧和反思直銷行業在中國內地的發展歷史入手。

■直銷歷史反思

回顧中國直銷行業發展的歷史，基本上經歷了自由發展（20世紀90年代初至1995年）、限制發展（1995年至1998年4月）、全面禁止（含轉型經營，1998年4月至2005年11月）三個階段。根據筆者的觀察，這三個階段的共同特點是行業整體的不理性，所以把它們統稱為中國直銷的非理性時代。

這種行業整體的不理性具體表現為：①經營者的不理性→急功近利；②消費者的不理性→盲目輕信；③監管者的不理性→無法可依。

那么，我們不禁要問，究竟是什么原因造成這種非理性的結果呢？

筆者認為，在那個特定時期，政府對直銷行業政策的不穩定性和不一致性，是造成直銷行業整體不理性的最根本的原因。那么，又是什么使得政府對待直銷行業的政策不穩定和不一致呢？筆者認為，最本質和最關鍵的原因是直銷行業的所有相關者—包括理論研究者、政策制定者、監管者、經營者和消費者等，對直銷行業在中國內地的存在價值，即這個行業在中國內地究竟有沒有存在的意義和必要，存在的意義和必要有多大，缺乏系統的思考和全面的認識。

因此，在如今這個歷史性的轉折時期，我們完全有必要對這一議題作一次系統地思考和全面的分析，以從根本上確保直銷行業的健康和長期發展。

■行業價值分析

對于直銷行業在中國內地的存在價值，筆者認為，可以從以下三個層面進行思考。

對社會的價值

1.提供就業機會，解決就業壓力

據直銷行業發展比較規范的國家和地區的統計顯示，直銷行業從業人員一般都占該國家和地區總人口的5%左右。如，我國臺灣地區最近幾年直銷從業人員占地區總人口的比例一直在5%～8%之間。

而照平均5%的水平來預測，如果中國內地直銷行業能夠得到健康和規范發展，從業人員將達到6,500萬，這是一個何等可觀的數字！據不完全統計，到2004年為止，10家被批準的轉型企業，以及自發轉型的企業，總計雇用推銷員的人數已超過1,000萬。

所以，如果直銷行業能夠在中國內地獲得健康和長期發展，將會給社會提供大量的就業機會，為社會減輕巨大的就業壓力。又由于就業的培訓成本都由直銷企業支付，不會給國家增加任何負擔。僅此一點，在中國內地經濟改革不斷深入，大量剩余勞動力需要轉移的今天，直銷行業的存在就有十分重要的現實意義。

2.促進商品流通，活躍市場經濟

“直銷是眾多現代經銷模式中的一種，這種經銷模式可以有效地降低企業的運營成本，對促進市場經濟條件下商品流通有著積極的作用”。這句話是中國內地官方首次正面肯定直銷在經濟發展中的作用和價值。

事實上，如果從廣義的直銷來講，直銷幾乎和商品經濟是孿生子，有商品經濟就有直銷。無論是國外還是國內，最原始的走街串巷的小商小販就是最初的直銷員。即使從狹義的直銷即多層次直銷來講，直銷在國外早已成為市場經濟中一種非常普通的商品流通方式，成為傳統的批發代理制商品流通方式的一種有效的補充。

所以，在大力發展市場經濟的背景下，健康和規范的直銷，將會對促進商品流通和活躍市場經濟起到十分積極的作用。

3.傳播健康觀念，提升文明水平

從目前直銷行業的產品種類來講，基本上集中在營養保健品和美容護膚品兩大類。在商務部和國家工商總局公布的“直銷產品范圍”里，營養保健品和美容護膚品也是主要產品。 直銷方式和其他銷售方式比較，有一個重要的區別：直銷不僅僅是推銷一種產品，而首先是推銷一種觀念。如推銷營養保健品，首先推銷的是“什么是健康，健康的重要性，為什么會不健康，如何才能健康”等健康觀念和健康知識；推銷美容護膚品，首先推銷的則是“什么是美容，為什么要美容，如何正確選擇和使用美容護膚品”等美容觀念和美容知識。
隨著這些健康、美容的基本觀念和基礎知識的不斷推廣、傳播，實際上是間接地在提升整個社會的文明水平。

對企業的價值

1.加快銷售速度

直銷就是指直銷企業招募直銷員，由直銷員在固定營業場所之外直接向最終消費者推銷產品的方式。在傳統銷售模式中，企業生產出來的產品必須經過各級批發及零售環節，最后才能到達消費者手中，而直銷這種經銷方式，企業生產的產品只要經過直銷人員一個環節，就可以到達消費者手中，大大減少了產品的流通環節，加快了產品的銷售速度。
2.降低運營成本

前面已經說過，直銷這種營銷方式，首先是由直銷人員通過推廣、傳播一種觀念，然后來帶動、實現產品的銷售，這種效果是任何一種廣告形式都無法達到的。所以，直銷企業基本上不用投入廣告，可以節省大量的廣告費用。而且，所有直銷人員的收入都是靠銷售業績的提成，企業除了支付一定的培訓費用外，不用承擔任何其他費用。

兩項相加，可以大大降低企業的運營成本。

3.提高服務質量

直銷方式，通過直銷員面對面的推銷，可以向消費者系統解釋產品的開發原理、有效成分、功效特點等，讓消費者對產品有一個全面了解，最后作出理性選擇，這是售前服務。消費者決定購買產品，直銷員可以送貨上門，當面演示使用方法，提醒注意事項等，這是售中服務。消費者開始使用產品，有任何質量問題或疑難問題，可以全天候地咨詢直銷員，要求直銷員提供相應的服務，直銷員也會主動地定期向消費者了解產品使用情況和使用效果，這是售后服務。

這種全過程、全方位的銷售服務，是其他經銷方式難以做到的，可以大大提高企業產品銷售的服務質量，增強企業的競爭能力。

對個人的價值

1.提供個人創業良機

《直銷管理條例》明確規定，除了學生、教師、現役軍人、醫務人員等幾類人員不能從事直銷之外，只要是年滿18周歲、有民事行為能力的中國公民，經過培訓合格，都可以從事直銷活動。對學歷、年齡、經驗都沒有任何要求。

經過培訓合格，除了購買少量資料之外，直銷人員幾乎不用再投入更多便可以開始直銷活動。

開始從事直銷活動以后，通過經驗的不斷積累，能力的不斷提高，服務的不斷提升，顧客群體會越來越大。有了穩定的顧客群體，建立了良好客戶關系，直銷員還可以將銷售經驗延伸到保險、汽車等其他合法行業。

所以，直銷對個人來說，確實是一個條件低、投入少、潛力大的創業良機。

2.幫助個人學習成長

直銷是一種面對面的推銷，與其說是推銷產品，還不如說是推銷個人，需要有相當強的個人素質。所以，直銷企業最重視的是培訓，直銷員最重視的是學習。

通過持續不斷的培訓和學習，直銷員除了要掌握產品理論和產品知識、銷售理論和銷售技能之外，還要掌握一定的法律知識、心理知識、禮儀知識等。因為只有既懂得如何做事，又懂得如何做人的直銷員，才能不斷創造優秀的銷售業績。

所以，直銷又是一所能夠促進和幫助直銷員不斷學習成長的開放式社會大學。

3.提升個人生活品質

從直銷員的角度講，直銷是一個條件低、投入少、風險低、潛力大的創業良機，只要直銷員堅持誠信、勤奮等基本原則，腳踏實地，努力經營，就一定能有一個理想的經濟收益。國外發達國家直銷行業的經驗證明，相當一部分靠白手起家的富翁，都是從直銷行業誕生的。

而且直銷事業特別強調直銷員之間的互相學習、互相鼓勵。同時，直銷員直接和消費者接觸，最能感受到消費者的需要，也最能感受到通過自己的努力，滿足消費者需要，獲得消費者肯定后成功的喜悅。許多直銷員從事直銷活動，并不只是為了經濟目的，更多的是尋求一種心靈的寄托，一種自我價值的肯定。

所以，直銷提供給直銷員的，不僅僅是物質的回報，還有精神的收獲。通過以上對直銷行業歷史的回顧和價值的分析，我們基本上可以得出這樣一個結論或達成這樣一個共識：在今天的中國內地，直銷是一件有利于國家、有利于人民的好事，直銷行業的健康存在和長期發展對國家經濟、社會穩定和人民生活都有著非常積極的促進作用。

如果能在直銷行業存在價值層面達成這樣一致共識的話，那么對未來直銷行業的立法者、經營者、直銷員、監管者都會產生巨大的指導意義。這種指導意義具體體現為：

對于立法者—立足長遠

認識清楚了直銷在中國內地的存在，是扎根于深厚的社會的、經濟的和民生的需求，有著重大的現實價值，是一種歷史的必然。直銷立法者就會自然地產生一種歷史的責任感和使命感，就會用心地去研究這個行業的特點和規律，就會立足長遠地來思考和規劃這個行業的發展，就會高瞻遠矚地作出戰略安排、政策安排和制度安排。這樣，直銷行業政策的穩定性和一致性就會有真正的保證，直銷行業的健康和長期發展就會有根本的保障。

對于經營者—堅定信念

一旦充分認識到直銷行業利國利民的價值和意義，是一種歷史的必然，直銷企業的經營者就會堅定信念，對行業前途和國家政策充滿信心。就會放眼未來，立足未來的本質來看透暫時的假象，就不會被一些暫時的假象所迷惑，更不會被暫時的困難和曲折所嚇倒。就會基于理想主義而不是機會主義來制定各項決策，就會徹底拋棄一切急功近利、短期行為的非理性經營意識，堅持合法、穩健、規范、長期的經營方針。直銷行業的行業風氣和行業標準也將隨之改變。

對于直銷員—加強自覺

直銷企業對行業前途和國家政策的信念和信心，以及正確的經營理念，最直接的感受者和傳承者是直銷員，直銷員就會同樣堅定信念、充滿信心。而且當他們真正從內心深處認識到直銷原來是這樣的有價值和有意義的時候，他們就會更加自豪、更加理直氣壯，他們就會自覺地把直銷提升到一個陽光的、長久的、崇高的，甚至神圣的事業高度，他們就會對直銷行業倍加珍惜和愛護，自覺地按照理性和規范的要求來約束自己的行為。直銷行業的理性時代也就從此開始。

對于監管者—明確方向

直銷監管的目的在《直銷管理條例》第一條里已規定得非常清楚，是“規范直銷行為，防止欺詐，保護消費者的合法權益和社會公共利益”，但在實際的監管過程中，由于各級監管者理解和認識上的差異，監管的結果往往會有很大的不同。

通過對直銷行業存在價值的系統思考和全面分析，可以在一定程度上加深各級監管者對監管目的的認識，統一思想，更加明確直銷監管的正確方向是規范直銷，確保直銷行業健康和長期的發展，而不是“管殘”或“管死”直銷行業。這樣各級直銷監管者在監管的過程中，就會一方面堅持有法必依、執法必嚴，另一方面又堅持實事求是、積極探索。

總而言之，如果直銷行業的所有相關者通過系統的思考和全面的分析，能夠在對直銷行業的存在價值的層面達成一致共識，并在一致共識的指導下，堅定信念，共同努力，中國直銷行業就一定會徹底擺脫整體非理性的歷史陰影，堅定不移地走入健康、長期發展的良性軌道。中國直銷就一定會為國家、為社會、為人民做出更大的貢獻。