關于無店鋪銷售幾個問題的探討

關鍵字：無店鋪銷售 探討

一、無店鋪銷售產生和發展的歷史背景

　　世界直銷聯盟、美國直銷協會和美國直銷教育基金會對“無店鋪銷售”的共同定義是：“不通過零售商的固定店面而從事銷售商品及服務給最終消費者的商業活動”。“無店鋪銷售”一般分為三大類型：直復營銷、人員直銷和自動銷售。所謂“直復營銷”即消費者通過非人員的媒體接觸商品或服務后，其訂貨和購買是通過郵電、電話、電腦及其它科技媒體來完成的銷售方式，有人也把“直復營銷”翻譯成“直效行銷”；“人員直銷”又分二類：單層次直銷和多層次直銷；多層次直銷又分二種：正當多層次直銷和非法多層次直銷（即非法傳銷）見下圖：

　　無店鋪銷售方式，既古老又現代。從廣義上說，凡不設固定店鋪的商品銷售，都可以歸于無店鋪銷售。如自從有郵政以來，就有商人采用郵購銷售；十九世紀八十年代，就有商人在火車站設自動售貨機銷售口香糖。至于走街串巷的流動商販銷售，歷史就更為久遠了。但歷史上有“坐商”和“行商”的稱謂，并沒有無店鋪銷售的概念。出現無店鋪銷售概念是現代的事情，現代無店鋪銷售，不能與小商小販并論，一般而言，它具有一定經濟實力，只是不設有固定銷售場所，當然，也有設店的同時也采用無店鋪銷售方式。它最早產生于美國，以后迅速傳播到日本、歐洲各國，目前無店鋪銷售已經成為一種世界性的零售發展趨勢。

　　從無店鋪產生發展的歷史背景來看：

　　首先，無店鋪銷售的產生與發展是與科學技術、生產力的發展相適應的。產業革命以前的農業生產社會里，生產力的代表手工業生產，規模小，剩余產品有限，獨立個人或者家庭成員走街串巷，送貨到戶，銷售活動所需要的信息比較簡單，采用口頭表達或者打手勢進行信息傳遞，信息和商品運動的速度、起止點幾乎是一致的。自產自銷或行商的流動式售貨作為一種最古老的無店鋪銷售方式，其主要特色是個人行為。十八世紀中葉到二十世紀的工業社會階段，生產力的代表使機器生產，規模大，批量生產，批量流通。流通已經成為整個社會經濟循環的關鍵環節。中間商的作用和社會地位開始有所變化。在這個時期，直接出售家庭手工業品和農產品的現象逐漸減少，而通過正規的專門化分銷渠道買賣商品的趨勢日益明顯。中間商執行著它們以往沒有執行的職能，數量增加了，相互之間有了分工，在批發商、百貨商店、郵購商店、連鎖店等各類中間商組織中，出現了許多與知名制造商同樣優秀的中間商。在20世紀初期，它們變得更為多樣化，而且還代表了商業活動中的一個獨特類型。中間商通過各種創新活動，使其在產品分配過程中的作用越來越重要，其成為了聯系生產者和消費者的主要紐帶，甚至其能夠反向制約制造商的生產過程。“幾乎所有的美國制造廠商，包括那些使用新的大量生產技術者……利用現有的商人來銷售和分配他們的商品，且越來越依靠大零售商”。人們在認識到中間商重要作用的同時，也開始進一步研究商品分配的規律性，以求指導經營實踐，降低交易成本，提高交易效率。無店鋪銷售作為一種節約流通費用、提高流通效率的零售業態形式開始發展起來。許多企業從事無店鋪經營，送貨上門不再是一種個人行為，而變成一種組織行為。在這一階段，世界上產生了一場以電報、電話、收音機、電視機等信息傳遞工具發明與應用的通訊革命，這些傳遞工具大大降低了信息費用，極大擴大了信息量，這就使得郵寄銷售大規模發展起來，電話、電視銷售也有了萌芽。20世紀中葉以后，人類社會進入信息生產力時代，爆發了以電子計算機為代表的信息革命，商品信息傳遞工具由人力載體、機器載體到電腦載體階段，大量商品信息低成本的進入廣大家庭，促進了目錄銷售、電話銷售的進一步發展，并使得電視銷售、網絡購物等高層次的銷售方式出現并迅速發展起來。無店鋪銷售由古老的直接銷售到利用現代工具直接銷售，由個人行為轉變為組織行為，銷售范圍也由小區域拓展為國際市場。

　　其次，買方市場的形成和企業間競爭的加劇。從19世紀60年代中期起，美國開始步入工業化和經濟迅速、持久的發展時期，尤其是在19世紀最后30年間，科學技術的飛速發展，并逐漸被廣泛地應用于生產，促成了電力、石油、汽車和化工等新興產業的相繼出現。到19世紀末，美國廣闊市場的現實條件已與大家普遍接受的經濟理論的假設很不相同了。由于科學技術進步和生產力發展，大規模生產使社會上可供消費的產品數量增多，花色品種千姿百態，人們的生活水平也顯著提高，購買力大大增強，市場主動權已經轉向消費者，買方市場形成，企業間的競爭越來越激烈。銷售競爭由原來的價格競爭向質量、包裝、品牌、服務、渠道等非價格競爭方式發展。隨著時間的推移，產品廣告、有獎銷售、還本銷售、公共關系等促銷手段的作用也在逐漸遞減，進一步挖掘潛在購買力成為企業銷售的重點。加上在傳統的經銷制度下，產品從廠家到顧客要經過幾道環節，經營成本高昂，在商業區中店鋪林立、新的好店鋪門面難以尋找，而且租金和運營成本日益昂貴。為了尋找新的市場機會，節約交易成本、更好更方便地滿足顧客的價值需求，方便快捷的無店鋪銷售方式便產生并發展起來。

　　再者，消費者生活方式的改變和購物方式的變化。隨著科學技術的進步和工業化、信息化的不斷推進，現代社會人們生活水平越來越高的同時，人們的工作節奏也加快，閑暇也成為一種稀缺性的資源。選擇方便快捷的購物方式，節約購物時間、從而追求享受更多的閑暇成為人們的理性選擇。同時，由于消費者教育水平的普遍提高，以及消費者創新意識的增強，對新產品接受的程度也普遍提高，對新的銷售方式能有接受。

　　二、無店鋪銷售的形態

　　上面列舉了無店鋪銷售的三大形態，如果具體分類可以包括這么幾種：

　　（一）郵購。郵購是歷史相當悠久的無店鋪銷售手法。首先，經由名單的搜集與整理，篩選取出符合條件的消費群；然后利用產品目錄、DM、傳單等媒體，主動將訊息傳達給消費者，并經由視覺上與溝通訊息上的刺激，激發起消費者的購買欲，進而產生購買行動，完成交易行為。由于郵購以平面媒體為主要溝通渠道，因此，商品必須能在印刷媒體上表現說服力與吸引力（良好的印刷效果當然是必備的要件），使顧客能一目了然，充分了解商品的特性，并感到安心。因此，商品目錄的內容不但要講求色彩、式樣、以及編排，最好還能在媒體上提供購買行動，提供新的生活資訊，以刺激消費者的需求與購買欲。為了促使消費者采取購買行動，提供適當的誘因也是相當有幫助的，如提供贈品、特價、或限量供應等，使消費者覺得現在不買會遺憾。聽起來郵購似乎蠻簡單的，其實不然，它有相當多的專業技藝（knowhow）,從名單搜集整理、DM設計印刷、接受訂貨、商品配送、貨款回收，到事后追蹤檢討（包括售后服務的提供），形成一個相當獨特的循環，非業內人士，難以吃透其門道之深。在國外（如日本），郵購商品大多采取送貨到家（宅配）的方式，因此，業者就必須竭盡心力地教育送貨的末端機構如何配送、使用商品，以及碰到客戶對商品不滿時，應如何處理等，這就是一門學問了。國內郵購業務雖然沒有宅配的問題（大多采取郵局寄送），但也因為缺乏健全完整的宅配系統，而使得郵購業務無法蓬勃發展。

　　（二）電話銷售。電話營銷是利用電話來達到銷售商品或服務的一種銷售方式，最早源于美國。它并非抓起電話漫無目的隨意撥，而是利用企業檔案庫內已登錄的目標消費群，對特定對象進行促銷活動、市場調查、顧客服務等業務，是一種重視對個別客戶服務的雙向溝通管道。電話營銷可分為兩種類型：一為專門提供“接聽”（inbound）服務，透過電話專線接受顧客的訂貨、咨詢，或抱怨。這種溝通熱線的電話費用是由公司負擔，經由這種專線服務，不但可以與消費者建立起更親密的關系，也可以產生某些銷售效果，如美國24小時服務的WATS（Widearea Telephone Service），國內的部分電器業等。另一種則是主動出擊，以“外撥電話”（outbound）的方式與消費者接觸，藉由關心與誠懇的口氣，循序漸進地促銷商品，而不是強迫式的高壓手法。美國一些大型企業，都設有專門的部門負責這項業務，如運通銀行等。事實上，電話營銷的成果可分為兩種，有些是在電話中就可以直接成交，有些則是先在電話中確定面談的機會與時間，以便前往拜訪洽談。

　　（三）媒體營銷。媒體營銷指的是：通過電視、廣播、報紙、雜志等大眾媒體，將商品的銷售訊息傳遞出去，并誘使消費者利用上門或打電話等方式訂購，以完成買賣雙方的交易程序。雖然媒體營銷在國內的實際應用已有相當長時間，但由于種種因素的交錯影響，使它未能博得消費大眾的普遍認同，也無法獲得大型企業的青睞。長久以來，調輻（AM）和調頻（FM）廣播電臺就被許多廠商（尤其藥商居多）包下時段，由主持人以現場推銷的方式，鼓勵聽友來電訂購。由于媒體營銷相當依賴媒體傳遞銷售信息，希望能藉此抓住所設定的目標消費群（這與了解消費群的媒體習慣有關），清楚地傳遞出廠商的信息（這與溝通手法有關），而不會產生對牛彈琴、所托非人的空包彈現象。因此，媒體的選擇與過程的安排就顯得格外的重要了。同時，如何在所選定的媒體上，充分展現出商品的特色吸引力，以刺激消費者的購買意愿，也是相當重要的。在媒體營銷里，媒體是介于廠商與消費者之間的銷售橋梁，如果媒體展現足以令人心動不已，則銷售工作就可說是完成一大半了。

　　（四）新媒體銷售。新媒體意指電子化購物（electronics shopping），就是利用最新通訊媒體，如傳真機、電子通訊（telecommunication）等，將商品信息傳送給消費者，再由消費者以單向或雙向的信息傳遞，完成訂購程序。

　1、 CAPTAIN SYSTEM(文字圖形情報網絡系統)：透過電話線與電視畫面等裝置做雙向通信的系統。
　2、通信衛星購物：利用終端機經由通信衛星，將訂單下給業者，大約一至一個半月就可收到貨品。
　3、鐳射商店：經由這種系統，顧客可以螢光幕上選購商品，而商品資料均已儲存在磁碟里，顧客只要按下各種編號，決定所要買的商品，即可完成訂貨。
　4、錄影帶家庭購物計劃：這是美國廠商想出來的新方式，它將18000項商品錄制在一支約26分鐘的錄影帶里，分送給擁有錄影機的家庭，同時在旗下各分店設置35臺放影機，現場播放給來店的顧客看，效果相當好。
　5、有線電視：有線電視（CATV）的發展日益受重視，被認為是一個有潛力的小眾媒體。
　6、網上營銷：所謂網上營銷（Cyber marketing）是指借助聯機網絡，電腦通信和數字交互式媒體來實現營銷目標。

　　（五）自動化銷售

　　即是指利用自動銷售機，投入特定的交易媒介（例如硬幣或電腦記錄卡等），而完成商品或勞務的銷售，例如在西方國家的自助洗衣、電動游樂器、行李存放保險箱、自動計時停車器等均屬之。自動化銷售源于美國，卻盛行于日本，根據1987年的資料顯示，日本通過自販機銷售的金額高達4兆4362億日元，高居世界第一：所賣的商品以果汁、咖啡等飲料、香煙、車票為主，其余尚未有面紙、雜志、零嘴、食品等日常用品，甚至連電腦軟件、T恤、漢堡、碎冰、神簽、壽司、錄音帶、唱片、彩卷、《圣經》、活魚餌、旅行保險、雨傘、寶石等產品也在銷售之列，可說是包羅萬象，幾乎到了無所不賣、無所不在的地步。

　　（六）人員直銷

　　直銷就是通過人員以聚會或個別面對面的方式，將產品直接銷售給消費者的方法。可分為單層直銷與多層次直銷（multilevel marketing）。

　　單層直銷是指直銷人員（業務員）直屬于公司，由公司招募、訓練與控制；在其中，直銷人員彼此之間并無連帶關系（如上手與下手），營業額及傭金依賴于個人業績的沖刺成果，如辦公機器、個人電腦、汽車、化妝品等直銷人員。

　　多層次直銷也叫網絡營銷（network marketing）或者結構營銷（structure marketing）或者多層次傳銷（multilevel direct selling）。是指每位想銷售公司產品的人，都必須以由另一位直銷員的引薦（并成為其下手），方得與公司接觸，直銷員與公司之間無雇傭關系，且每月傭金除了來自個人所努力的業績外，經由自己介紹進公司的下手直銷員的業績也并入計算，但提成的比例就有所不同。多層次傳銷人員除了銷售商品之外，同時也致力于招攬他人加入銷售行列，藉由一牽十、十牽百的滾雪球的效果，建立起一層層的銷售網。在其中，上線可以因下線的業績而獲利（抽取某個百分比的傭金），如此可以鼓勵人們努力拓展自己的直銷體系，因而也帶動了企業的整體銷售。正當多層次直銷這種產品分銷的營銷模式起源于美國，如果從1910年美國當時的7家直銷公司在紐約的賓漢頓（Binghamton）成立美國直銷協會算起，至今已有90多年了。

　　（七）展示銷售

　　展示銷售就是在沒有特定銷售場所的情況下，臨時租用飯店、百貨公司、辦公大樓、或居民活動中心等場所的一角展示商品，并在現場進行銷售活動。為了招徠顧客，也可運用DM、海報、傳單、贈品等方式，吸引顧客到場參觀，以增加賣場的熱鬧氣氛與成交機會。目前在國內，以家電、個人電腦、以及化妝品、食品、保健品為主要采用者，如我們常可以在百貨公司看到保健品展售，碰到若干新產品發表會（如不粘鍋），或其他商品的展售會。此外，在街頭擺地攤、流動攤販或臨時搭架，銷售一些家用品、擺飾品或其他雜項物品的景象，甚至組成車隊，全市、全國游走銷售。基本上，展示銷售通常是被用來當作輔助銷售工具，目的在于掌握機動性，隨時主動出擊，以便與消費者做更多、更廣的接觸。

　　三、無店鋪銷售在國外的發展狀況

　　（一）基本狀況

　　有數據顯示，直銷在全世界每年創造的銷售額是850億美元，到現在為止，全世界大概已經有100多個國家有直銷業的發展。在全球，參與直銷業的銷售人員4000萬，世界直銷協會聯盟，現在擁有的會員數已經到了60多個，還在繼續發展。

　　20世紀六、七十年代，美國一些大中城市由于人口稠密、地價昂貴、開設商店成本不斷上升，無店鋪銷售于是應運而生。無店鋪銷售可以實行24小時營業，并且不受地域的限制，消費者不出家門就可以買到商品，在跨國經營中又可以避開關稅等壁壘。有資料顯示，七十年代以來，美國無店鋪銷售迅速發展。1972年總銷售額達99.9億美元，1977年增至144.4億美元，1993年增至1600億美元，占當年全國零售總額的15％。特別是直銷作為一種銷售方式，顯示出強勁的生命力。據美國直銷商協會統計，從1993年到2002年10中美國直銷銷售額上漲了近1倍，銷售人員則增長了1.28倍。美國20%的成年人曾經或正在從事直銷代理工作，55%的成年人從直銷商處購買過產品和服務。典型的如戴爾直銷方式。從1984年創立到2001年成為全球銷量第一的電腦廠商，戴爾公司創造了一個商業神話。更為引人注目的是，在信息產業這樣一個高技術行業里，戴爾的成功神話是建立在缺乏核心技術和研發積累的基礎之上。要知道，IBM和微軟每年的研發投入都達到了營業額的5%，惠普每年用于產品研發的支出也高達40億美元，但戴爾研發預算卻只有區區5億美元，不到營業額的1.3%。然而即便如此，戴爾仍然持續保持著極為旺盛的發展勢頭。(2000年戴爾營業額為270億美元，2001年為310億美元，2002年是360億美元，2003年的營業額則超過了400億美元。) 目前戴爾公司每天能夠接到超過5萬個這樣的電話，每周有200多萬人瀏覽戴爾的網站。

　　日本的零售商業有多種無店鋪銷售的方式，主要是三種類型：通訊銷售、訪問銷售和自動售貨機。1983年無店鋪銷售占當年全國零售總額的3％。1991年僅通訊銷售就有131家公司，營業總額為16425.64億日元。
　　韓國的無店鋪銷售是從1995年開始的，每年以50%到100%的速度飛速增長。2002年，韓國的無店鋪銷售額達到220億元人民幣，其中通過電視購物達到70%，網上銷售和目錄銷售各占15%，三個部分加起來占到整體商業銷售額的10-20%。近年來，無店鋪銷售方式正越來越受到人們的認可。

　　（二）關于無店鋪銷售的法律

　　目前世界存在無店鋪銷售的國家中，大部分都有相關法律法規。其中主要提示關于直銷的法律法規。總的看，各國的直銷法規大概有兩種形式。一是專門直銷法，即為直銷專門設立法律。如韓國《直銷法》、馬來西亞《直銷法》、日本《無限連鎖鏈防止法》。二是直銷法律條文，即在某一商業法律中設立有關直銷法律條文。如加拿大《競爭法》中設有“多層次傳銷”法律條文，英國的《公平貿易法》中設有反“金字塔”法律條文。

　　美國是直銷的發源地，但美國沒有全國性的專門直銷法律。它的直銷公司主要受兩種法規約束，一是美國聯邦貿易委員會法規，二是美國各州直銷法律。美國聯邦貿易委員會法規是全國性的法規，是全國直銷公司都要遵守的。例如，出示身份證明法規規定，直銷商在進入消費者家門之前必須先出示身份證明。冷靜法規規定，除了固定商店地點之外而發生在任何地方的25美元以上的直銷交易中，在三天之內，消費者有權退貨并收回全額退款。它的入會費法規規定，直銷商入會加入費六個月內不能超過500美元，這些法規對全美國的直銷公司有總的約束作用。美國聯邦貿易委員會法規雖然是全國性的法規，但它內容不多，比較簡單，不系統。美國各州法規則制定的詳細、系統、涉及范圍廣泛。美國州法主要集中在兩個方面，第一是反金字塔法，美國50個州（除了佛蒙特州、威斯康星州）都有反金字塔法，該法在絕大多數州都是專門法，少數幾個州是在《多層次傳銷法》中設立反金字塔法條文。可見美國人對反金字塔問題相當重視。第二，美國大部分州都有冷靜法。州冷靜法與聯邦貿縣委員會冷靜法規相似，基本內容都是消費者有權在三天之內退貨而不受任何補償性罰款。上述兩種法規集中而且普遍，在美國直銷法中具有代表性。

　　亞洲直銷發展主要集中在亞洲東南部地區。日本、韓國、馬來西亞、泰國、新加坡、中國臺灣和香港地區都是“世界直銷聯盟”成員。亞洲直銷雖然發展晚，但它的發展很迅猛，它的地位也舉足輕重。據世界直銷聯盟統計1993年世界直銷銷售總額為609億美元，亞洲為330億美元，占54%，其中日本直銷額為294億美元，堪稱世界第一。亞洲直銷法規參差不齊，有的國家制定有專門的直銷法規，像日本、韓國、馬來西亞。有的地區有局部直銷法律條文，像中國臺灣地區在其《公平交易法》中就設有直銷法規條文。有的國家沒有直銷法，例如印度尼西亞，即無專門直銷法，也無條文。官方也不打算制定特別法規管理直銷業，只把直銷公司當作一般商業公司看待。比較世界各國的直銷法，韓國《直銷法》可以說是目前世界上最系統的直銷法，該法共有六章，包括：總則、直銷、通信銷售、多層次傳銷、補充、處罰。總計50條。其內容之詳備，非其它國家直銷法之所及。

　　歐洲國家的直銷流行普遍，歐洲國家一般也都有直銷法，但歐洲國家大多是直銷法律條文，被包含在其它法律中。例如法國、奧地利在《消費者權益保護法》中設立直銷法條文，英國、比利時在《公平貿易法》中設立直銷法條文，德國在《競爭法》中設立直銷法條文等等。歐洲直銷法主要焦點與美國相似，集中在兩個問題上，一是冷靜法規，二是反金字塔法規。歐洲冷靜期規定比美國期限長，大多是7天。例如法國、德國、英國、意大利、奧地利、比利時、荷蘭、西班牙、葡萄牙、瑞士都實行7天冷靜期退貨制。以上10個國家除了意大利、西班牙、荷蘭之外，其它國家也都有反金字塔法規，歐洲一般稱為“禁止滾雪球銷售法”，這與美國州法一律稱“反金字塔法”不同。

　　除了國家正式法律法規之外，直銷協會也有直銷約法，以進行行業自律。擁有41個會員國的“世界直銷聯盟（WFDSA）”制定有《世界直銷商德約法》，每個會員國都要遵守它，正如“世界直銷聯盟”秘書長尼爾·奧芬1995年2月28日在北京接受采訪時所說：“協會的下屬會員國必須申明遵循商德約法，盡管它不是法律，但能否遵循它是加入世界直銷聯盟的必備條件。”美國直銷協會也制定有《美國直銷協會商德約法》，以作為它的會員公司的自律規范。另外，擁有16個會員國的“歐洲直銷聯盟”也在謀求制定《歐洲直銷商德約法》，以統一規范所有會員國家的直銷。

　　（三）國外對無店鋪銷售違法的處理

　　無店鋪銷售違法現象往往集中于多層次傳銷的違法現象上。各國對此都予以嚴厲打擊。

　　一個合法的多層次傳銷公司如果對這個多層次網絡成功的運用，再加上獨特的一流產品，加上崇高的公司信譽，這臺網絡營銷機器可以奇跡般的倍增一個公司的銷售額。在理論上甚至可以達到銷售額陡增的天文數字。但網絡營銷是一臺機器，是一個工具，合法公司可以操縱它，非法公司也可以操縱它。非法公司可以利用網絡營銷的魔力使自己的暴發，他們以發財的誘惑力，迷惑人們參加，他們可以堆出金字塔，可以滾出大雪球，可以發展一個無限連鎖鏈。但這一切都是害人的伎倆，廣大的加入者最終會發現受騙上當，財富只被少數人騙取。可以說這個金字塔堆得越高，這個滾雪球滾的越大，這個無限連鎖鏈拉得越長，它對社會的危害也越大。所以各國的法律對網絡營銷違法打擊也最有力。

　　美國在上個世紀60年代出現了一些不法商人利用網絡營銷方式來實現金字塔陰謀的案例。1964年在美國加州成立的“假日魔力公司”，規定參加者要先買一定數額的商品，當參加者拉新人入伙時，除了可以把上述購買的商品交給新手賺取差價外，還可向新手收取介紹費。該公司營業額業額靠此方法魔力般大幅度增長，1964年11月時（即公司成立的第一個月），其營業領為1.6萬美元，1965年7月時則為52萬元。從全年營業額看，1966年為1 100萬美元，1967年為3 000萬美元，1968年為1 900萬美元，以后幾年均在1 000萬美元以上。從“假日魔力公司”的營業額自1967年以后呈下降趨勢看，1968年的后續者少于1967年，以后的后續者又少于1968年，所以1967年至1968年的參與者相當大的一部分人已經吃虧上當，也就是說他們手里的一定數額的商品沒賣出去。假日魔力公司引起了許多公司從事這種金字塔銷售，到70年代這些金宇塔式的公司都出現問題，吃虧上當者紛紛向司法機構檢舉，控告這些公司，美國聯邦貿易委員會也采取了一系列打擊活動，很多金字塔公司被該委員會控告并停止營業。

　　日本的金字塔活動是1965年日本內村健一在熊本市成立的“天下一家會”。該會以“投資2080元，吸收4名子會員，即可獲得102.4萬元”為口號。到1970年底該會會員已達43萬人，并有多家分會，在全盛時期，該會會員高達180萬人，所吸收的資金高達日幣300億元。1972年開始，會員向官方控告該會，到1979年，日本正式立法對這種老鼠會行為加以打擊，同年，“天下一家會”宣布解散。

　　在我國臺灣，1975年6月中華保康促進會成立，每一個會員投資6 500臺幣，介紹兩名會員入伙，至第8代時即可回收32萬元的暴利。由于暴利的吸引，該會成立不到3個月，即擁有會員近5 000人，吸收金額高達新臺幣2 500萬元左右。1978年臺家公司成立，自稱采取多層次傳銷手法來銷售其商品，1979年營業額高達新臺幣900萬元，1980年達到兩億元，到1981年，營業額高達新臺幣4億元。由于臺家公司的迅速成長也是靠獵人頭而非銷售商品，終于引爆了有名的臺家事件，吃虧上當的會員紛紛向官方起訴，雖然官方以缺乏依據為由免于起訴，但臺家公司終于在1982年倒閉。

　　無店鋪銷售中的重大違法現象主要是發生在多層次金字塔活動上。所以各國的法律重點都是打擊金字塔活動。關于直銷的其它違法現象，主要是高壓銷售，即強迫、引誘、哄騙、纏擾消費者購物。這也是各國直銷違法的一個普遍現象，各國法律也都加以限制，其目的是保護廣大消費者利益。

　　四、我國無店鋪銷售發展歷程

　　直銷進入我國的初期，由于有些企業不正當的短期行為，不法分子在傳銷活動中偷稅漏稅、推銷質次價高、假冒偽劣產品以牟取暴利等違法行為屢屢發生，嚴重地擾亂了經濟秩序和社會安定。因此，官方相繼頒布了一系列法規，對傳銷行為中出現的問題予以規制。１９９４年８月１０日，國家工商行政管理局發布了《關于制止多層次傳銷活動中違法行為的通知》；１９９５年９月２２日，國務院辦公廳發布了《關于停止發展多層次傳銷企業的通知》；１９９６年頒發了《準許多層次傳銷意見書》，正式批準了４１家企業可以進行傳銷；１９９７年１月１０日國家工商行政管理局頒發了《傳銷管理辦法》，這是我國首次對傳銷這一營銷方式進行比較全面的規定，標志著我國在這一領域立法上的突破。然而，傳銷活動中產生的負面現象并未因該法規的頒布而迅速減少，反而因為其他因素的介入，又為傳銷這一活動蒙上了一層影響社會穩定的潛在陰影，傳銷也逐漸成為商業詐騙的代名詞。最終導致１９９８年國務院頒布了《關于禁止傳銷經營活動的通知》，對傳銷（包括直銷）活動加以全面地禁止。

　　政府對直銷的限制，直接影響了以次為主要銷售方式的企業經營業績。1996至1997財年，安利中國公司營業額為15億人民幣，而1997至1998財年這個數字變為6億，營業額下降60%；雅芳中國1997年凈銷售額為6億人民幣，1998年為不足3億元，營業額下降超過50%，而在禁令下達當天，安利在紐約股市的股價暴跌20%。

　　1998年6月18日，國家工商局頒發《關于外商投資傳銷企業轉變銷售方式有關問題的通知》，準許部分外商投資傳銷企業轉為店鋪經營，并可以雇傭推銷員。不久，安利、雅芳、玫琳凱、完美、特百惠等十家外資企業重新獲得批準，以“店鋪+雇傭推銷員”的形式在中國繼續經營業務。目前，這些公司轉型后所采取的店鋪銷售模式均進展順利。雅芳在全國74個大中城市擁有超過5500家專賣店及1000多家專柜，安利在中國的專營店鋪也超過110家。

　　但中國加入世貿組織時曾承諾：三年內對沒有“固定地點的銷售”進行立法，允許無店鋪直銷業在中國的存續。目前，立法程序已經啟動。但在2004年3月舉行的“中國無店鋪營銷業態與直銷模式”論壇上，原外經貿部副部長龍永圖堅定地表示：中國的消費傳統還難以接受“無店鋪”模式。中國在長時間內將堅持店鋪和雇員相結合的直銷模式。龍永圖明確指出，無固定地點銷售不等于無店鋪銷售，業界對于這一點應有合理的期望值。

　　五、我國無店鋪銷售發展中存在的問題與對策

　　無店鋪銷售引進國內也有幾年了，但發展過程確實一波三折，一直不能像美日等發達國家那樣蓬勃發展起來，這有許多影響因素，面臨了幾個最基本的挑戰：

　　一是社會的認同問題。在中國，對直銷的認同非常低。國人一向相信眼見為憑，手摸為信，凡是無法直接看到或摸到的商品，要說服他購買，仍然相當困難；此外，陸續發生的一些銷售糾紛與困擾，如所送之商品不符、換貨不易、缺貨、等待時間過長、重復催繳、過分夸大產品功能，甚至欺瞞等現象，更使得消費者心中有揮不開的陰影，難以敞開胸懷接受。尤其是在1998年，國務院曾經下令停止直銷以后，直銷的名詞很多人都怕講了。

　　二是企業管理不規范。目前從事無店鋪銷售（主要是指直銷）的業者，大多未經過系統的規劃，也不太講求經營技術，因此嶄露頭角者有限；部分業者更抱著撈一票就走，期望在短期內迅速致富的心態，也是整企業界界的一個不安定因素。由于直銷企業的直銷人員眾多，比如有的企業就有多達上10萬的直銷人員。一般企業管理層很難察覺一些人員的非法傳銷行為。即使企業能夠發現，由于對營銷人員的整頓可能意味著產品銷量的大幅下降，在這種情況下，企業采取行動的意愿到底會有多大也很值得懷疑，這就存在內部管理的難題。而許多從業人員的投機心態，罔顧商業道德與客戶利益，他們夸大從業機會、低價銷貨、夸大產品功效等。這群少數人的不良表現，使得整個無店鋪銷售跟著受到拖累，難以在消費者心目中建立起正派經營，以及負責任的形象。安利公司是較為正規的直銷公司。但是就在2002至2003財年，安利公司內部就整頓出1649起違規事件，涉及2317人，取消了509人從業資格。

　　三是配套措施沒跟上。自環境面來看，從名單的取得、商品的配送，到貨款的回收，整個產業的相關配合作業都未臻未善，使得業者難以全力施展。如配送作業透過郵局，則時間就會拖得比較長，因而削減了消費者的興趣，而諸公司的快遞配送服務，在便捷性與普及性上仍嫌不足；法令的配合也有問題，如道路管理條例使得自動販賣機難以全面走上街頭，有線電視遲遲到開放，使得新媒體銷售少了一項一利器等，都對業者產生困擾；而銀行授信制度的配合不良，也使業者的運作遭到許多困難，在歐美日等國家，各種與無店鋪銷售有關的貨款交付，都可以采用現金或信用卡賬號直接轉賬，國內因礙于金融法規之限制，致使銀行在轉賬作業上，仍有許多未能配合的地方，連帶也影響到無店鋪銷售的推展。

　　四是法律法規不健全，缺乏行業自律。我國關于無店鋪銷售的法律法規很不健全。無論是工廠投資也好，無店鋪經營，這些都需要通過立法來進行規范。但更為關鍵的是企業自律，企業能否自律關系到行業能否良性發展。假如企業本身不自律的話，它就會在游戲規則方面，在獎金制度方面，又會再做出那種短視的、暴利的這樣一個、以前這樣一個情況出現。為了加強企業自律，建立直銷行業協會的作用就顯得非常重要了。在海外多個地方，除了是由國家一些法律法規去監督引導這個行業的發展之外，他們還有直銷協會。協會發揮作用，就是把當地的所有的直銷公司組合起來，然后大家通過一些守則。而且直銷協會有利于企業跟企業之間的溝通，也有利于企業跟政府之間的溝通，也有利于大家互相的監督，而且行業之間也應該制定一些有利于這個行業發展的一些游戲規則，然后互相監督。這樣，第一可以保障直銷公司、直銷業者的權益，同時也可以發揮規范的作用。而且它們會起一些所謂的教育大眾的工作。

　　我們可以預見，隨著時代的改變，生活方式的轉變，無店鋪銷售在國內仍相當可為，從各種狀況加以研判，如果國內要發展無店鋪銷售，目前最需要的是以下四個配合條件：

　　首先，業者必須加強教育消費者，使大家能對它有正確的認識與了解。事實上，無店鋪銷售產生莫名的排斥與抗拒、生產者都能潔身自愛——才能為國內的無店鋪銷售發展前景鋪出一條康莊大道。這是消費者觀念與心態的扭轉。

　　其次是業者本身對商譽與品質保證的維護。業者應該反求諸己，從商品選擇、名單搜集、接觸、訂購、送貨、貨款回收，以至于售后服務，切實發展出一套完整的經營know-how,并嚴格訓練旗下人員，以便提供消費者滿意的服務。其中尤以售后服務最為重要，業者必須提供適當的申訴管道，妥善處理消費者抱怨，使得每一次的接觸都是滿意的接觸，只要業者都能夠珍惜羽毛，重視品質與服務，則市場的開拓指日可待。這是廠商本身經營心態的調整。

　　第三是相關上下游的配合，如名單來源、貨品配送等。分工越精細，整體的運作就可更加順利，而消費者也就可以得到更完善的服務，對于無店鋪銷售的推展相當有幫助。如全國性快遞網絡的建立，將可以縮短從訂購到送達顧客手邊所需要的時間，讓顧客可以買得更安心，但是，單一業者來做這種事情缺乏規模經濟，所以需要相關業者前來相助。這是相關服務的發展。

　　最后相關法令的配合也是不可或缺的，而銀行授信制度與轉賬作業的配合，也會對整體的運作有相當大的幫助，凡此種種，都是外在環境的相關配合。

一、無店鋪銷售產生和發展的歷史背景
　　世界直銷聯盟、美國直銷協會和美國直銷教育基金會對“無店鋪銷售”的共同定義是：“不通過零售商的固定店面而從事銷售商品及服務給最終消費者的商業活動”。“無店鋪銷售”一般分為三大類型：直復營銷、人員直銷和自動銷售。所謂“直復營銷”即消費者通過非人員的媒體接觸商品或服務后，其訂貨和購買是通過郵電、電話、電腦及其它科技媒體來完成的銷售方式，有人也把“直復營銷”翻譯成“直效行銷”；“人員直銷”又分二類：單層次直銷和多層次直銷；多層次直銷又分二種：正當多層次直銷和非法多層次直銷（即非法傳銷）見下圖：

　　無店鋪銷售方式，既古老又現代。從廣義上說，凡不設固定店鋪的商品銷售，都可以歸于無店鋪銷售。如自從有郵政以來，就有商人采用郵購銷售；十九世紀八十年代，就有商人在火車站設自動售貨機銷售口香糖。至于走街串巷的流動商販銷售，歷史就更為久遠了。但歷史上有“坐商”和“行商”的稱謂，并沒有無店鋪銷售的概念。出現無店鋪銷售概念是現代的事情，現代無店鋪銷售，不能與小商小販并論，一般而言，它具有一定經濟實力，只是不設有固定銷售場所，當然，也有設店的同時也采用無店鋪銷售方式。它最早產生于美國，以后迅速傳播到日本、歐洲各國，目前無店鋪銷售已經成為一種世界性的零售發展趨勢。
　　從無店鋪產生發展的歷史背景來看：

　　首先，無店鋪銷售的產生與發展是與科學技術、生產力的發展相適應的。產業革命以前的農業生產社會里，生產力的代表手工業生產，規模小，剩余產品有限，獨立個人或者家庭成員走街串巷，送貨到戶，銷售活動所需要的信息比較簡單，采用口頭表達或者打手勢進行信息傳遞，信息和商品運動的速度、起止點幾乎是一致的。自產自銷或行商的流動式售貨作為一種最古老的無店鋪銷售方式，其主要特色是個人行為。十八世紀中葉到二十世紀的工業社會階段，生產力的代表使機器生產，規模大，批量生產，批量流通。流通已經成為整個社會經濟循環的關鍵環節。中間商的作用和社會地位開始有所變化。在這個時期，直接出售家庭手工業品和農產品的現象逐漸減少，而通過正規的專門化分銷渠道買賣商品的趨勢日益明顯。中間商執行著它們以往沒有執行的職能，數量增加了，相互之間有了分工，在批發商、百貨商店、郵購商店、連鎖店等各類中間商組織中，出現了許多與知名制造商同樣優秀的中間商。在20世紀初期，它們變得更為多樣化，而且還代表了商業活動中的一個獨特類型。中間商通過各種創新活動，使其在產品分配過程中的作用越來越重要，其成為了聯系生產者和消費者的主要紐帶，甚至其能夠反向制約制造商的生產過程。“幾乎所有的美國制造廠商，包括那些使用新的大量生產技術者……利用現有的商人來銷售和分配他們的商品，且越來越依靠大零售商”。人們在認識到中間商重要作用的同時，也開始進一步研究商品分配的規律性，以求指導經營實踐，降低交易成本，提高交易效率。無店鋪銷售作為一種節約流通費用、提高流通效率的零售業態形式開始發展起來。許多企業從事無店鋪經營，送貨上門不再是一種個人行為，而變成一種組織行為。在這一階段，世界上產生了一場以電報、電話、收音機、電視機等信息傳遞工具發明與應用的通訊革命，這些傳遞工具大大降低了信息費用，極大擴大了信息量，這就使得郵寄銷售大規模發展起來，電話、電視銷售也有了萌芽。20世紀中葉以后，人類社會進入信息生產力時代，爆發了以電子計算機為代表的信息革命，商品信息傳遞工具由人力載體、機器載體到電腦載體階段，大量商品信息低成本的進入廣大家庭，促進了目錄銷售、電話銷售的進一步發展，并使得電視銷售、網絡購物等高層次的銷售方式出現并迅速發展起來。無店鋪銷售由古老的直接銷售到利用現代工具直接銷售，由個人行為轉變為組織行為，銷售范圍也由小區域拓展為國際市場。

　　其次，買方市場的形成和企業間競爭的加劇。從19世紀60年代中期起，美國開始步入工業化和經濟迅速、持久的發展時期，尤其是在19世紀最后30年間，科學技術的飛速發展，并逐漸被廣泛地應用于生產，促成了電力、石油、汽車和化工等新興產業的相繼出現。到19世紀末，美國廣闊市場的現實條件已與大家普遍接受的經濟理論的假設很不相同了。由于科學技術進步和生產力發展，大規模生產使社會上可供消費的產品數量增多，花色品種千姿百態，人們的生活水平也顯著提高，購買力大大增強，市場主動權已經轉向消費者，買方市場形成，企業間的競爭越來越激烈。銷售競爭由原來的價格競爭向質量、包裝、品牌、服務、渠道等非價格競爭方式發展。隨著時間的推移，產品廣告、有獎銷售、還本銷售、公共關系等促銷手段的作用也在逐漸遞減，進一步挖掘潛在購買力成為企業銷售的重點。加上在傳統的經銷制度下，產品從廠家到顧客要經過幾道環節，經營成本高昂，在商業區中店鋪林立、新的好店鋪門面難以尋找，而且租金和運營成本日益昂貴。為了尋找新的市場機會，節約交易成本、更好更方便地滿足顧客的價值需求，方便快捷的無店鋪銷售方式便產生并發展起來。

　　再者，消費者生活方式的改變和購物方式的變化。隨著科學技術的進步和工業化、信息化的不斷推進，現代社會人們生活水平越來越高的同時，人們的工作節奏也加快，閑暇也成為一種稀缺性的資源。選擇方便快捷的購物方式，節約購物時間、從而追求享受更多的閑暇成為人們的理性選擇。同時，由于消費者教育水平的普遍提高，以及消費者創新意識的增強，對新產品接受的程度也普遍提高，對新的銷售方式能有接受。

　　二、無店鋪銷售的形態

　　上面列舉了無店鋪銷售的三大形態，如果具體分類可以包括這么幾種：
　　（一）郵購。郵購是歷史相當悠久的無店鋪銷售手法。首先，經由名單的搜集與整理，篩選取出符合條件的消費群；然后利用產品目錄、DM、傳單等媒體，主動將訊息傳達給消費者，并經由視覺上與溝通訊息上的刺激，激發起消費者的購買欲，進而產生購買行動，完成交易行為。由于郵購以平面媒體為主要溝通渠道，因此，商品必須能在印刷媒體上表現說服力與吸引力（良好的印刷效果當然是必備的要件），使顧客能一目了然，充分了解商品的特性，并感到安心。因此，商品目錄的內容不但要講求色彩、式樣、以及編排，最好還能在媒體上提供購買行動，提供新的生活資訊，以刺激消費者的需求與購買欲。為了促使消費者采取購買行動，提供適當的誘因也是相當有幫助的，如提供贈品、特價、或限量供應等，使消費者覺得現在不買會遺憾。聽起來郵購似乎蠻簡單的，其實不然，它有相當多的專業技藝（knowhow）,從名單搜集整理、DM設計印刷、接受訂貨、商品配送、貨款回收，到事后追蹤檢討（包括售后服務的提供），形成一個相當獨特的循環，非業內人士，難以吃透其門道之深。在國外（如日本），郵購商品大多采取送貨到家（宅配）的方式，因此，業者就必須竭盡心力地教育送貨的末端機構如何配送、使用商品，以及碰到客戶對商品不滿時，應如何處理等，這就是一門學問了。國內郵購業務雖然沒有宅配的問題（大多采取郵局寄送），但也因為缺乏健全完整的宅配系統，而使得郵購業務無法蓬勃發展。

　　（二）電話銷售。電話營銷是利用電話來達到銷售商品或服務的一種銷售方式，最早源于美國。它并非抓起電話漫無目的隨意撥，而是利用企業檔案庫內已登錄的目標消費群，對特定對象進行促銷活動、市場調查、顧客服務等業務，是一種重視對個別客戶服務的雙向溝通管道。電話營銷可分為兩種類型：一為專門提供“接聽”（inbound）服務，透過電話專線接受顧客的訂貨、咨詢，或抱怨。這種溝通熱線的電話費用是由公司負擔，經由這種專線服務，不但可以與消費者建立起更親密的關系，也可以產生某些銷售效果，如美國24小時服務的WATS（Widearea Telephone Service），國內的部分電器業等。另一種則是主動出擊，以“外撥電話”（outbound）的方式與消費者接觸，藉由關心與誠懇的口氣，循序漸進地促銷商品，而不是強迫式的高壓手法。美國一些大型企業，都設有專門的部門負責這項業務，如運通銀行等。事實上，電話營銷的成果可分為兩種，有些是在電話中就可以直接成交，有些則是先在電話中確定面談的機會與時間，以便前往拜訪洽談。

　　（三）媒體營銷。媒體營銷指的是：通過電視、廣播、報紙、雜志等大眾媒體，將商品的銷售訊息傳遞出去，并誘使消費者利用上門或打電話等方式訂購，以完成買賣雙方的交易程序。雖然媒體營銷在國內的實際應用已有相當長時間，但由于種種因素的交錯影響，使它未能博得消費大眾的普遍認同，也無法獲得大型企業的青睞。長久以來，調輻（AM）和調頻（FM）廣播電臺就被許多廠商（尤其藥商居多）包下時段，由主持人以現場推銷的方式，鼓勵聽友來電訂購。由于媒體營銷相當依賴媒體傳遞銷售信息，希望能藉此抓住所設定的目標消費群（這與了解消費群的媒體習慣有關），清楚地傳遞出廠商的信息（這與溝通手法有關），而不會產生對牛彈琴、所托非人的空包彈現象。因此，媒體的選擇與過程的安排就顯得格外的重要了。同時，如何在所選定的媒體上，充分展現出商品的特色吸引力，以刺激消費者的購買意愿，也是相當重要的。在媒體營銷里，媒體是介于廠商與消費者之間的銷售橋梁，如果媒體展現足以令人心動不已，則銷售工作就可說是完成一大半了。

　　（四）新媒體銷售。新媒體意指電子化購物（electronics shopping），就是利用最新通訊媒體，如傳真機、電子通訊（telecommunication）等，將商品信息傳送給消費者，再由消費者以單向或雙向的信息傳遞，完成訂購程序。

　1、 CAPTAIN SYSTEM(文字圖形情報網絡系統)：透過電話線與電視畫面等裝置做雙向通信的系統。
　2、通信衛星購物：利用終端機經由通信衛星，將訂單下給業者，大約一至一個半月就可收到貨品。
　3、鐳射商店：經由這種系統，顧客可以螢光幕上選購商品，而商品資料均已儲存在磁碟里，顧客只要按下各種編號，決定所要買的商品，即可完成訂貨。
　4、錄影帶家庭購物計劃：這是美國廠商想出來的新方式，它將18000項商品錄制在一支約26分鐘的錄影帶里，分送給擁有錄影機的家庭，同時在旗下各分店設置35臺放影機，現場播放給來店的顧客看，效果相當好。
　5、有線電視：有線電視（CATV）的發展日益受重視，被認為是一個有潛力的小眾媒體。
　6、網上營銷：所謂網上營銷（Cyber marketing）是指借助聯機網絡，電腦通信和數字交互式媒體來實現營銷目標。

　　（五）自動化銷售

　　即是指利用自動銷售機，投入特定的交易媒介（例如硬幣或電腦記錄卡等），而完成商品或勞務的銷售，例如在西方國家的自助洗衣、電動游樂器、行李存放保險箱、自動計時停車器等均屬之。自動化銷售源于美國，卻盛行于日本，根據1987年的資料顯示，日本通過自販機銷售的金額高達4兆4362億日元，高居世界第一：所賣的商品以果汁、咖啡等飲料、香煙、車票為主，其余尚未有面紙、雜志、零嘴、食品等日常用品，甚至連電腦軟件、T恤、漢堡、碎冰、神簽、壽司、錄音帶、唱片、彩卷、《圣經》、活魚餌、旅行保險、雨傘、寶石等產品也在銷售之列，可說是包羅萬象，幾乎到了無所不賣、無所不在的地步。

　　（六）人員直銷

　　直銷就是通過人員以聚會或個別面對面的方式，將產品直接銷售給消費者的方法。可分為單層直銷與多層次直銷（multilevel marketing）。

　　單層直銷是指直銷人員（業務員）直屬于公司，由公司招募、訓練與控制；在其中，直銷人員彼此之間并無連帶關系（如上手與下手），營業額及傭金依賴于個人業績的沖刺成果，如辦公機器、個人電腦、汽車、化妝品等直銷人員。

　　多層次直銷也叫網絡營銷（network marketing）或者結構營銷（structure marketing）或者多層次傳銷（multilevel direct selling）。是指每位想銷售公司產品的人，都必須以由另一位直銷員的引薦（并成為其下手），方得與公司接觸，直銷員與公司之間無雇傭關系，且每月傭金除了來自個人所努力的業績外，經由自己介紹進公司的下手直銷員的業績也并入計算，但提成的比例就有所不同。多層次傳銷人員除了銷售商品之外，同時也致力于招攬他人加入銷售行列，藉由一牽十、十牽百的滾雪球的效果，建立起一層層的銷售網。在其中，上線可以因下線的業績而獲利（抽取某個百分比的傭金），如此可以鼓勵人們努力拓展自己的直銷體系，因而也帶動了企業的整體銷售。正當多層次直銷這種產品分銷的營銷模式起源于美國，如果從1910年美國當時的7家直銷公司在紐約的賓漢頓（Binghamton）成立美國直銷協會算起，至今已有90多年了。

　　（七）展示銷售

　　展示銷售就是在沒有特定銷售場所的情況下，臨時租用飯店、百貨公司、辦公大樓、或居民活動中心等場所的一角展示商品，并在現場進行銷售活動。為了招徠顧客，也可運用DM、海報、傳單、贈品等方式，吸引顧客到場參觀，以增加賣場的熱鬧氣氛與成交機會。目前在國內，以家電、個人電腦、以及化妝品、食品、保健品為主要采用者，如我們常可以在百貨公司看到保健品展售，碰到若干新產品發表會（如不粘鍋），或其他商品的展售會。此外，在街頭擺地攤、流動攤販或臨時搭架，銷售一些家用品、擺飾品或其他雜項物品的景象，甚至組成車隊，全市、全國游走銷售。基本上，展示銷售通常是被用來當作輔助銷售工具，目的在于掌握機動性，隨時主動出擊，以便與消費者做更多、更廣的接觸。

　　三、無店鋪銷售在國外的發展狀況

　　（一）基本狀況

　　有數據顯示，直銷在全世界每年創造的銷售額是850億美元，到現在為止，全世界大概已經有100多個國家有直銷業的發展。在全球，參與直銷業的銷售人員4000萬，世界直銷協會聯盟，現在擁有的會員數已經到了60多個，還在繼續發展。

　　20世紀六、七十年代，美國一些大中城市由于人口稠密、地價昂貴、開設商店成本不斷上升，無店鋪銷售于是應運而生。無店鋪銷售可以實行24小時營業，并且不受地域的限制，消費者不出家門就可以買到商品，在跨國經營中又可以避開關稅等壁壘。有資料顯示，七十年代以來，美國無店鋪銷售迅速發展。1972年總銷售額達99.9億美元，1977年增至144.4億美元，1993年增至1600億美元，占當年全國零售總額的15％。特別是直銷作為一種銷售方式，顯示出強勁的生命力。據美國直銷商協會統計，從1993年到2002年10中美國直銷銷售額上漲了近1倍，銷售人員則增長了1.28倍。美國20%的成年人曾經或正在從事直銷代理工作，55%的成年人從直銷商處購買過產品和服務。典型的如戴爾直銷方式。從1984年創立到2001年成為全球銷量第一的電腦廠商，戴爾公司創造了一個商業神話。更為引人注目的是，在信息產業這樣一個高技術行業里，戴爾的成功神話是建立在缺乏核心技術和研發積累的基礎之上。要知道，IBM和微軟每年的研發投入都達到了營業額的5%，惠普每年用于產品研發的支出也高達40億美元，但戴爾研發預算卻只有區區5億美元，不到營業額的1.3%。然而即便如此，戴爾仍然持續保持著極為旺盛的發展勢頭。(2000年戴爾營業額為270億美元，2001年為310億美元，2002年是360億美元，2003年的營業額則超過了400億美元。) 目前戴爾公司每天能夠接到超過5萬個這樣的電話，每周有200多萬人瀏覽戴爾的網站。

　　日本的零售商業有多種無店鋪銷售的方式，主要是三種類型：通訊銷售、訪問銷售和自動售貨機。1983年無店鋪銷售占當年全國零售總額的3％。1991年僅通訊銷售就有131家公司，營業總額為16425.64億日元。

　　韓國的無店鋪銷售是從1995年開始的，每年以50%到100%的速度飛速增長。2002年，韓國的無店鋪銷售額達到220億元人民幣，其中通過電視購物達到70%，網上銷售和目錄銷售各占15%，三個部分加起來占到整體商業銷售額的10-20%。近年來，無店鋪銷售方式正越來越受到人們的認可。

　　（二）關于無店鋪銷售的法律

　　目前世界存在無店鋪銷售的國家中，大部分都有相關法律法規。其中主要提示關于直銷的法律法規。總的看，各國的直銷法規大概有兩種形式。一是專門直銷法，即為直銷專門設立法律。如韓國《直銷法》、馬來西亞《直銷法》、日本《無限連鎖鏈防止法》。二是直銷法律條文，即在某一商業法律中設立有關直銷法律條文。如加拿大《競爭法》中設有“多層次傳銷”法律條文，英國的《公平貿易法》中設有反“金字塔”法律條文。

　　美國是直銷的發源地，但美國沒有全國性的專門直銷法律。它的直銷公司主要受兩種法規約束，一是美國聯邦貿易委員會法規，二是美國各州直銷法律。美國聯邦貿易委員會法規是全國性的法規，是全國直銷公司都要遵守的。例如，出示身份證明法規規定，直銷商在進入消費者家門之前必須先出示身份證明。冷靜法規規定，除了固定商店地點之外而發生在任何地方的25美元以上的直銷交易中，在三天之內，消費者有權退貨并收回全額退款。它的入會費法規規定，直銷商入會加入費六個月內不能超過500美元，這些法規對全美國的直銷公司有總的約束作用。美國聯邦貿易委員會法規雖然是全國性的法規，但它內容不多，比較簡單，不系統。美國各州法規則制定的詳細、系統、涉及范圍廣泛。美國州法主要集中在兩個方面，第一是反金字塔法，美國50個州（除了佛蒙特州、威斯康星州）都有反金字塔法，該法在絕大多數州都是專門法，少數幾個州是在《多層次傳銷法》中設立反金字塔法條文。可見美國人對反金字塔問題相當重視。第二，美國大部分州都有冷靜法。州冷靜法與聯邦貿縣委員會冷靜法規相似，基本內容都是消費者有權在三天之內退貨而不受任何補償性罰款。上述兩種法規集中而且普遍，在美國直銷法中具有代表性。

　　亞洲直銷發展主要集中在亞洲東南部地區。日本、韓國、馬來西亞、泰國、新加坡、中國臺灣和香港地區都是“世界直銷聯盟”成員。亞洲直銷雖然發展晚，但它的發展很迅猛，它的地位也舉足輕重。據世界直銷聯盟統計1993年世界直銷銷售總額為609億美元，亞洲為330億美元，占54%，其中日本直銷額為294億美元，堪稱世界第一。亞洲直銷法規參差不齊，有的國家制定有專門的直銷法規，像日本、韓國、馬來西亞。有的地區有局部直銷法律條文，像中國臺灣地區在其《公平交易法》中就設有直銷法規條文。有的國家沒有直銷法，例如印度尼西亞，即無專門直銷法，也無條文。官方也不打算制定特別法規管理直銷業，只把直銷公司當作一般商業公司看待。比較世界各國的直銷法，韓國《直銷法》可以說是目前世界上最系統的直銷法，該法共有六章，包括：總則、直銷、通信銷售、多層次傳銷、補充、處罰。總計50條。其內容之詳備，非其它國家直銷法之所及。

　　歐洲國家的直銷流行普遍，歐洲國家一般也都有直銷法，但歐洲國家大多是直銷法律條文，被包含在其它法律中。例如法國、奧地利在《消費者權益保護法》中設立直銷法條文，英國、比利時在《公平貿易法》中設立直銷法條文，德國在《競爭法》中設立直銷法條文等等。歐洲直銷法主要焦點與美國相似，集中在兩個問題上，一是冷靜法規，二是反金字塔法規。歐洲冷靜期規定比美國期限長，大多是7天。例如法國、德國、英國、意大利、奧地利、比利時、荷蘭、西班牙、葡萄牙、瑞士都實行7天冷靜期退貨制。以上10個國家除了意大利、西班牙、荷蘭之外，其它國家也都有反金字塔法規，歐洲一般稱為“禁止滾雪球銷售法”，這與美國州法一律稱“反金字塔法”不同。

　　除了國家正式法律法規之外，直銷協會也有直銷約法，以進行行業自律。擁有41個會員國的“世界直銷聯盟（WFDSA）”制定有《世界直銷商德約法》，每個會員國都要遵守它，正如“世界直銷聯盟”秘書長尼爾·奧芬1995年2月28日在北京接受采訪時所說：“協會的下屬會員國必須申明遵循商德約法，盡管它不是法律，但能否遵循它是加入世界直銷聯盟的必備條件。”美國直銷協會也制定有《美國直銷協會商德約法》，以作為它的會員公司的自律規范。另外，擁有16個會員國的“歐洲直銷聯盟”也在謀求制定《歐洲直銷商德約法》，以統一規范所有會員國家的直銷。

　　（三）國外對無店鋪銷售違法的處理

　　無店鋪銷售違法現象往往集中于多層次傳銷的違法現象上。各國對此都予以嚴厲打擊。
　　一個合法的多層次傳銷公司如果對這個多層次網絡成功的運用，再加上獨特的一流產品，加上崇高的公司信譽，這臺網絡營銷機器可以奇跡般的倍增一個公司的銷售額。在理論上甚至可以達到銷售額陡增的天文數字。但網絡營銷是一臺機器，是一個工具，合法公司可以操縱它，非法公司也可以操縱它。非法公司可以利用網絡營銷的魔力使自己的暴發，他們以發財的誘惑力，迷惑人們參加，他們可以堆出金字塔，可以滾出大雪球，可以發展一個無限連鎖鏈。但這一切都是害人的伎倆，廣大的加入者最終會發現受騙上當，財富只被少數人騙取。可以說這個金字塔堆得越高，這個滾雪球滾的越大，這個無限連鎖鏈拉得越長，它對社會的危害也越大。所以各國的法律對網絡營銷違法打擊也最有力。

　　美國在上個世紀60年代出現了一些不法商人利用網絡營銷方式來實現金字塔陰謀的案例。1964年在美國加州成立的“假日魔力公司”，規定參加者要先買一定數額的商品，當參加者拉新人入伙時，除了可以把上述購買的商品交給新手賺取差價外，還可向新手收取介紹費。該公司營業額業額靠此方法魔力般大幅度增長，1964年11月時（即公司成立的第一個月），其營業領為1.6萬美元，1965年7月時則為52萬元。從全年營業額看，1966年為1 100萬美元，1967年為3 000萬美元，1968年為1 900萬美元，以后幾年均在1 000萬美元以上。從“假日魔力公司”的營業額自1967年以后呈下降趨勢看，1968年的后續者少于1967年，以后的后續者又少于1968年，所以1967年至1968年的參與者相當大的一部分人已經吃虧上當，也就是說他們手里的一定數額的商品沒賣出去。假日魔力公司引起了許多公司從事這種金字塔銷售，到70年代這些金宇塔式的公司都出現問題，吃虧上當者紛紛向司法機構檢舉，控告這些公司，美國聯邦貿易委員會也采取了一系列打擊活動，很多金字塔公司被該委員會控告并停止營業。

　　日本的金字塔活動是1965年日本內村健一在熊本市成立的“天下一家會”。該會以“投資2080元，吸收4名子會員，即可獲得102.4萬元”為口號。到1970年底該會會員已達43萬人，并有多家分會，在全盛時期，該會會員高達180萬人，所吸收的資金高達日幣300億元。1972年開始，會員向官方控告該會，到1979年，日本正式立法對這種老鼠會行為加以打擊，同年，“天下一家會”宣布解散。

　　在我國臺灣，1975年6月中華保康促進會成立，每一個會員投資6 500臺幣，介紹兩名會員入伙，至第8代時即可回收32萬元的暴利。由于暴利的吸引，該會成立不到3個月，即擁有會員近5 000人，吸收金額高達新臺幣2 500萬元左右。1978年臺家公司成立，自稱采取多層次傳銷手法來銷售其商品，1979年營業額高達新臺幣900萬元，1980年達到兩億元，到1981年，營業額高達新臺幣4億元。由于臺家公司的迅速成長也是靠獵人頭而非銷售商品，終于引爆了有名的臺家事件，吃虧上當的會員紛紛向官方起訴，雖然官方以缺乏依據為由免于起訴，但臺家公司終于在1982年倒閉。

　　無店鋪銷售中的重大違法現象主要是發生在多層次金字塔活動上。所以各國的法律重點都是打擊金字塔活動。關于直銷的其它違法現象，主要是高壓銷售，即強迫、引誘、哄騙、纏擾消費者購物。這也是各國直銷違法的一個普遍現象，各國法律也都加以限制，其目的是保護廣大消費者利益。

　　四、我國無店鋪銷售發展歷程

　　直銷進入我國的初期，由于有些企業不正當的短期行為，不法分子在傳銷活動中偷稅漏稅、推銷質次價高、假冒偽劣產品以牟取暴利等違法行為屢屢發生，嚴重地擾亂了經濟秩序和社會安定。因此，官方相繼頒布了一系列法規，對傳銷行為中出現的問題予以規制。１９９４年８月１０日，國家工商行政管理局發布了《關于制止多層次傳銷活動中違法行為的通知》；１９９５年９月２２日，國務院辦公廳發布了《關于停止發展多層次傳銷企業的通知》；１９９６年頒發了《準許多層次傳銷意見書》，正式批準了４１家企業可以進行傳銷；１９９７年１月１０日國家工商行政管理局頒發了《傳銷管理辦法》，這是我國首次對傳銷這一營銷方式進行比較全面的規定，標志著我國在這一領域立法上的突破。然而，傳銷活動中產生的負面現象并未因該法規的頒布而迅速減少，反而因為其他因素的介入，又為傳銷這一活動蒙上了一層影響社會穩定的潛在陰影，傳銷也逐漸成為商業詐騙的代名詞。最終導致１９９８年國務院頒布了《關于禁止傳銷經營活動的通知》，對傳銷（包括直銷）活動加以全面地禁止。

　　政府對直銷的限制，直接影響了以次為主要銷售方式的企業經營業績。1996至1997財年，安利中國公司營業額為15億人民幣，而1997至1998財年這個數字變為6億，營業額下降60%；雅芳中國1997年凈銷售額為6億人民幣，1998年為不足3億元，營業額下降超過50%，而在禁令下達當天，安利在紐約股市的股價暴跌20%。

　　1998年6月18日，國家工商局頒發《關于外商投資傳銷企業轉變銷售方式有關問題的通知》，準許部分外商投資傳銷企業轉為店鋪經營，并可以雇傭推銷員。不久，安利、雅芳、玫琳凱、完美、特百惠等十家外資企業重新獲得批準，以“店鋪+雇傭推銷員”的形式在中國繼續經營業務。目前，這些公司轉型后所采取的店鋪銷售模式均進展順利。雅芳在全國74個大中城市擁有超過5500家專賣店及1000多家專柜，安利在中國的專營店鋪也超過110家。

　　但中國加入世貿組織時曾承諾：三年內對沒有“固定地點的銷售”進行立法，允許無店鋪直銷業在中國的存續。目前，立法程序已經啟動。但在2004年3月舉行的“中國無店鋪營銷業態與直銷模式”論壇上，原外經貿部副部長龍永圖堅定地表示：中國的消費傳統還難以接受“無店鋪”模式。中國在長時間內將堅持店鋪和雇員相結合的直銷模式。龍永圖明確指出，無固定地點銷售不等于無店鋪銷售，業界對于這一點應有合理的期望值。

　　五、我國無店鋪銷售發展中存在的問題與對策

　　無店鋪銷售引進國內也有幾年了，但發展過程確實一波三折，一直不能像美日等發達國家那樣蓬勃發展起來，這有許多影響因素，面臨了幾個最基本的挑戰：

　　一是社會的認同問題。在中國，對直銷的認同非常低。國人一向相信眼見為憑，手摸為信，凡是無法直接看到或摸到的商品，要說服他購買，仍然相當困難；此外，陸續發生的一些銷售糾紛與困擾，如所送之商品不符、換貨不易、缺貨、等待時間過長、重復催繳、過分夸大產品功能，甚至欺瞞等現象，更使得消費者心中有揮不開的陰影，難以敞開胸懷接受。尤其是在1998年，國務院曾經下令停止直銷以后，直銷的名詞很多人都怕講了。

　　二是企業管理不規范。目前從事無店鋪銷售（主要是指直銷）的業者，大多未經過系統的規劃，也不太講求經營技術，因此嶄露頭角者有限；部分業者更抱著撈一票就走，期望在短期內迅速致富的心態，也是整企業界界的一個不安定因素。由于直銷企業的直銷人員眾多，比如有的企業就有多達上10萬的直銷人員。一般企業管理層很難察覺一些人員的非法傳銷行為。即使企業能夠發現，由于對營銷人員的整頓可能意味著產品銷量的大幅下降，在這種情況下，企業采取行動的意愿到底會有多大也很值得懷疑，這就存在內部管理的難題。而許多從業人員的投機心態，罔顧商業道德與客戶利益，他們夸大從業機會、低價銷貨、夸大產品功效等。這群少數人的不良表現，使得整個無店鋪銷售跟著受到拖累，難以在消費者心目中建立起正派經營，以及負責任的形象。安利公司是較為正規的直銷公司。但是就在2002至2003財年，安利公司內部就整頓出1649起違規事件，涉及2317人，取消了509人從業資格。

　　三是配套措施沒跟上。自環境面來看，從名單的取得、商品的配送，到貨款的回收，整個產業的相關配合作業都未臻未善，使得業者難以全力施展。如配送作業透過郵局，則時間就會拖得比較長，因而削減了消費者的興趣，而諸公司的快遞配送服務，在便捷性與普及性上仍嫌不足；法令的配合也有問題，如道路管理條例使得自動販賣機難以全面走上街頭，有線電視遲遲到開放，使得新媒體銷售少了一項一利器等，都對業者產生困擾；而銀行授信制度的配合不良，也使業者的運作遭到許多困難，在歐美日等國家，各種與無店鋪銷售有關的貨款交付，都可以采用現金或信用卡賬號直接轉賬，國內因礙于金融法規之限制，致使銀行在轉賬作業上，仍有許多未能配合的地方，連帶也影響到無店鋪銷售的推展。

　　四是法律法規不健全，缺乏行業自律。我國關于無店鋪銷售的法律法規很不健全。無論是工廠投資也好，無店鋪經營，這些都需要通過立法來進行規范。但更為關鍵的是企業自律，企業能否自律關系到行業能否良性發展。假如企業本身不自律的話，它就會在游戲規則方面，在獎金制度方面，又會再做出那種短視的、暴利的這樣一個、以前這樣一個情況出現。為了加強企業自律，建立直銷行業協會的作用就顯得非常重要了。在海外多個地方，除了是由國家一些法律法規去監督引導這個行業的發展之外，他們還有直銷協會。協會發揮作用，就是把當地的所有的直銷公司組合起來，然后大家通過一些守則。而且直銷協會有利于企業跟企業之間的溝通，也有利于企業跟政府之間的溝通，也有利于大家互相的監督，而且行業之間也應該制定一些有利于這個行業發展的一些游戲規則，然后互相監督。這樣，第一可以保障直銷公司、直銷業者的權益，同時也可以發揮規范的作用。而且它們會起一些所謂的教育大眾的工作。

　　我們可以預見，隨著時代的改變，生活方式的轉變，無店鋪銷售在國內仍相當可為，從各種狀況加以研判，如果國內要發展無店鋪銷售，目前最需要的是以下四個配合條件：

 

　　首先，業者必須加強教育消費者，使大家能對它有正確的認識與了解。事實上，無店鋪銷售產生莫名的排斥與抗拒、生產者都能潔身自愛——才能為國內的無店鋪銷售發展前景鋪出一條康莊大道。這是消費者觀念與心態的扭轉。

　　其次是業者本身對商譽與品質保證的維護。業者應該反求諸己，從商品選擇、名單搜集、接觸、訂購、送貨、貨款回收，以至于售后服務，切實發展出一套完整的經營know-how,并嚴格訓練旗下人員，以便提供消費者滿意的服務。其中尤以售后服務最為重要，業者必須提供適當的申訴管道，妥善處理消費者抱怨，使得每一次的接觸都是滿意的接觸，只要業者都能夠珍惜羽毛，重視品質與服務，則市場的開拓指日可待。這是廠商本身經營心態的調整。

　　第三是相關上下游的配合，如名單來源、貨品配送等。分工越精細，整體的運作就可更加順利，而消費者也就可以得到更完善的服務，對于無店鋪銷售的推展相當有幫助。如全國性快遞網絡的建立，將可以縮短從訂購到送達顧客手邊所需要的時間，讓顧客可以買得更安心，但是，單一業者來做這種事情缺乏規模經濟，所以需要相關業者前來相助。這是相關服務的發展。

　　最后相關法令的配合也是不可或缺的，而銀行授信制度與轉賬作業的配合，也會對整體的運作有相當大的幫助，凡此種種，都是外在環境的相關配合。