提升無店鋪營銷的技術含量

關鍵字：無店鋪營銷 技術含量

無店鋪的大浪正在掀起。

 　　電視購物卷土重來，會議營銷鋪天蓋地，訪問直銷日漸成熟……

 　　已經被中國納入零售業(yè)新業(yè)態(tài)的各種無店鋪營銷模式，正在成為一種流行度極高的商業(yè)時尚。打破銷售渠道單一化的禁錮，降低通路費用的門檻，無店鋪銷售已經成為中小企業(yè)打響品牌、創(chuàng)造業(yè)績的新路徑。珍奧核酸、中脈保健品、安必信脂肪運動機、好記星數碼單詞學習機等，都已經成為無店鋪營銷的先鋒產品。

 　　然而商機不只在于運用這一營銷模式切入市場的企業(yè)，只要搭上這條新型業(yè)態(tài)的產業(yè)鏈，就能找到熱點商機背后的隱形商機。舉例而言，電視購物的成功實施是電視媒體廣告、電話銷售和物流配送的有機結合。而無論這其中的哪個環(huán)節(jié)，都為提供相應服務的二線企業(yè)打開了巨大的生存和發(fā)展空間。

　　無店鋪營銷大趨勢 　　2005年伊始，無店鋪營銷即成為業(yè)界關注的熱詞，上榜率一路走高。《2005醫(yī)藥市場十大營銷趨勢》、《2005年超市連鎖業(yè)將現十大熱點》等媒體預測中，均將無店鋪營銷作為一項今年營銷看點的趨勢性內容。

 　　實際上，在競爭激烈的商戰(zhàn)中，銷售渠道的單一化，商品與服務的同質化，都大大影響著企業(yè)利潤空間的拓展。越來越高的通路費用也已經成為企業(yè)營銷中面臨的頭號難題。相反，消費者的選擇空間和渠道卻在不斷擴展，對于郵購、電視購物、網上購物等銷售模式的接納度也逐步升高。

 　　2004年6月30日，中華人民共和國商務部根據我國零售業(yè)的發(fā)展趨勢，開始全面頒布實施新的國家標準《零售業(yè)態(tài)分類》。這一標準中最明顯的變化，莫過于將網上商店、電視購物、電話購物等多種無店鋪銷售方式納入了零售業(yè)態(tài)之中。無店鋪營銷模式的“登堂入室”，一方面說明了它目前在中國的發(fā)展已經初成氣候；另一方面，來自權威部門的規(guī)范和指導，也必將使這個市場進入一個更健康有序的發(fā)展通道。

　　商機的多角度發(fā)掘

　　一方面，無店鋪營銷模式的發(fā)展為眾多有著獨特產品定位的中小企業(yè)提供了巨大的商機；另一方面，無店鋪營銷模式的產業(yè)生態(tài)鏈上，也必然“寄居”著一個龐大的商業(yè)群體，涉及技術支持、營銷策劃、管理咨詢、物流等多個行業(yè)，可謂商機背后，仍是商機。

 　　工欲善其事，必先利其器。營銷“武器”的制造商，對于無店鋪模式的最終成功尤為重要。舉例而言，電視購物的成功實施是電視媒體廣告、電話銷售和物流配送的有機結合。這背后就有專業(yè)的廣告公司、提供數據庫管理軟件的科技公司、物流公司等合作伙伴，他們身上肩負著提升無店鋪營銷技術含量的重任，并為無店鋪營銷的最終成功起著不可或缺的推動作用。

 　　以電話銷售為例，要提升成交率，就需要在技術手段上棋高一招。在市場中已具相當規(guī)模和知名度的如安必信、中脈保健品等企業(yè)，均已在技術含量上武裝了自己，采用數據庫軟件、呼叫中心和CRM等的綜合解決方案，將客戶管理、庫存管理、物流、結算等環(huán)節(jié)成功電子化掌控，以此拉開與競爭老手的技術距離。 本期《新商機》中介紹的上海安凌計算機有限公司和深圳市祥達影視廣告有限公司就是兩家已在業(yè)內小有成就的“營銷武器制造商”。他們中一個是無店鋪醫(yī)藥保健企業(yè)的客戶關系管理專家；另一個是為電視購物企業(yè)拍攝專業(yè)廣告片并提供運營策略的服務商。

 　　作為無店鋪這種新興業(yè)態(tài)的伙伴型企業(yè)，他們已被市場驗證的共同的成功策略是：抓住無店鋪經營者渴望提升技術含量的商機，高度專業(yè)化、講求深度開發(fā)，并且持續(xù)服務于某一類行業(yè)企業(yè)。最終成為無店鋪商戰(zhàn)中，最被企業(yè)推崇的“軍事顧問”！

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　　無店鋪零售將在中國起飛

 　　隨著電子商務的普及，全民文化素質的不斷提高，社會生產節(jié)奏的不斷加快，專家認為無店鋪銷售的形式將會更加普及。 對企業(yè)而言，無店鋪零售模式中間環(huán)節(jié)少，成本相對較低，資金回籠快，風險系數小，適銷產品廣，經營簡單易行，營銷不受時空限制，正在成為眾多中小企業(yè)開創(chuàng)市場和品牌的新型武器。 對消費者來說，無店鋪銷售省時省力，并有價格、服務優(yōu)勢，產品的推介相對于傳統(tǒng)銷售模式而言會更詳細、更個性化。兩方面的高熱度，讓無店鋪營銷成為新的商業(yè)興奮點。 目前全球通行的無店鋪銷售方式主要有：展示銷售、通信銷售、訪問銷售、聚會示范銷售、電話銷售、自動化銷售、復合式銷售和新媒體銷售8大類型。

　　無店鋪營銷的三種主要形式

 　　電視購物（家庭購物）：

 　　中國電視購物網絡管理中心2004年9月20日統(tǒng)計，我國目前電視購物企業(yè)總數已經達到300多家，電視購物(家庭購物)節(jié)目覆蓋全國，觀眾人數超過7億，電視購物銷售方式正在被越來越多的觀眾所接受。有業(yè)內專家指出，國內電視購物市場，在未來兩年將達到190億元左右的巨大規(guī)模。

　　網上購物（網上商店）：

 　　中國互聯(lián)網絡信息中心(CNNIC)2004年7月20日發(fā)布的第十四次中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告指出，我國上網用戶總數已經達到8700萬，經常利用網絡進行購物的人群已近635.1萬，2003年我國的網上交易額達到170億美元，比2002年上升190%，網上購物方式正在被越來越多的網民所接受。業(yè)內專家認為，國內網上購物市場，在未來兩年將達到270億美元左右的巨大規(guī)模，2006年，中國參與網上交易的用戶將增長到1340萬。

　　郵購（目錄購物）：

 　　中國較大規(guī)模的郵購企業(yè)約有十多家，其中中國第一家獲準經營的外資郵購公司麥考林國際郵購公司，經過8年運轉，已擁有650萬郵購客戶。

　　塑造電視購物廣告的銷售力

　　作為深圳市祥達影視廣告有限公司以及深圳市祥達營銷策劃有限公司的老板，周劍遞過來的名片有些不同。相較總裁、總經理一類的稱謂，他更喜歡用“總導演/總策劃”來定位自己：“因為這才是廣告制作的靈魂”。

 　　最近一段時間電視購物的明星產品，如“火暴9眼科近視弱視炙療儀”、“多密發(fā)止脫育發(fā)產品系列”、“《開機就會》電腦學習軟件”等的電視廣告，均出自祥達。

 　　已經擁有自己獨立的攝影棚，每個月都要完成十條左右軟性廣告制作的祥達廣告，使周劍的成功有點現身說法的味道——電視購物的重新崛起將給其廣告制作市場帶來新機會。

　　軟性電視廣告制作商機浮現

 　　周劍從1998年創(chuàng)業(yè)伊始就將自己定位為制作軟性影視廣告、產品媒體專題廣告商。而從去年下半年起，隨著這一市場沉浮六年的周劍，敏感地意識到，電視購物的春天來了。 在周劍看來，市場上大的廣告公司基本上都在服務于一些大品牌，而為電視購物產品策劃、拍攝廣告是一個新的領域，其要求和挑戰(zhàn)也完全不同。改變一個已經成熟的廣告工作流程去做這樣一個新的領域，對于一些大的廣告公司得不償失。于是，一些中小廣告企業(yè)的機會來了。

 　　盡管與常規(guī)的廣告短片完全不同，但周劍認為，“這個領域進入的門檻并不高。但要求策劃和制作人員對這個行業(yè)、這種營銷模式有深刻理解。其次就是要把產品的功能特點進行透徹分析、歸納并且思考，哪些是消費者真正能接受的。然后將它變成一個直觀、形象、生動、消費者能看的懂的形式。”

　　考驗銷售力

　　和“硬版”廣告不同，這類電視購物的廣告片要求最大限度地挖掘、啟迪消費者的購買需求，“廣告的最終要求是必須在幾分鐘的播放時間里讓消費者產生購買的欲望。”周劍形象地說，“這種廣告好比商場的促銷員，要求在你走過他柜臺的時候，要用短短的幾句話把你抓住，并且讓你對他的產品產生了解和認同，并最終購買。”

 　　如此一來，“銷售力”就成為考驗這則廣告成敗的重要指標。“企業(yè)希望電視購物廣告一石兩鳥，即首先要接到電話訂單，快速實現銷售，讓其將廣告投入的成本通過電視訂購賺回來；同時也要起到廣告宣傳的作用，達到影響終端銷售并且招商的目的。”

 　　周劍以行家高手的身份給后來者一點技巧提示：首先是產品本身要符合“新、奇、特”原則；一般在一段五分鐘左右的電視購物廣告片中，至少應該出現三波刺激消費者購買欲望的設計；注重細節(jié)，比如在廣告中提醒消費者拿起筆記下電話號碼，以及“撥打電話”的提示，才是廣告成功的“臨門一腳”。
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　　電視購物熱潮卷土重來

　　韓國的無店鋪銷售是從1995年開始的，每年以50%到100%的速度飛速增長。2002年，韓國的無店鋪銷售額達到220億元人民幣，其中通過電視購物達到70%。無店鋪銷售額已經占到整體商業(yè)銷售額的10～20%。

 　　在經歷了上世紀90年代中后期的“超速發(fā)展”之后，1999年和2000年的“信譽危機”，讓中國的電視購物市場元氣大傷。行業(yè)收入從最高峰的200億元縮水至40億元左右，市場企業(yè)數量從原有的1000多家銳減到300家左右。但是，凍土正在融化。種種跡象表明，作為無店鋪營銷主打模式之一的電視購物，將會迎來一波迅猛發(fā)展的新熱潮。

 　　2005年1月下旬，臺灣東森電視購物宣稱即將進入大陸開設節(jié)目，并表示以后將根據大陸媒體放開情況追加投資；而去年4月1日，韓國CJ家庭購物與上海東方衛(wèi)視合作的東方CJ電視購物也已經開播，并有不錯表現。目前北京電視購物市場的第一梯隊也已經被BTV電視購物、七星電視購物、橡果國際等占據。甚至香港影星劉嘉玲也于2004年11月16日宣布“下海”，入股并擔當斥資逾1.88億港元的香港首個24小時全天候電視購物頻道TV Mart(寰宇購物佳)的行政總裁。同時，電視購物這一營銷形態(tài)還表現了積極與其他無店鋪模式融合的態(tài)勢。2005年元月25日，慧聰網上禮品頻道和BTV北京電視購物簽訂合作協(xié)議，達成行業(yè)媒介同盟。

 　　如此看來，電視購物市場重又熱鬧起來，行業(yè)金礦新一輪熱力開掘正在進行時。

　　為保健品“無店鋪軍團”提供武器

　　中脈科技、珍奧集團、中科生化、新天年集團、雪域奇正…… 這些都是近年來在醫(yī)藥保健品市場因采用無店鋪營銷而叱咤風云的企業(yè)，不管是會議營銷、展示營銷、訪問直銷還是數據庫營銷，模式可以千變萬化，但牢牢把握住客戶資源才是醫(yī)藥保健品企業(yè)發(fā)展的硬道理。因此,客戶管理工具的應用對這些企業(yè)至關重要。

 　　上海安凌計算機科技有限公司就是這樣一個專注于幫助客戶開展“精細營銷”的“軍事顧問”——這家成立不到四年的高科技創(chuàng)業(yè)型企業(yè)，將自己定位于專業(yè)的醫(yī)藥保健品行業(yè)客戶關系（CRM）軟件系統(tǒng)提供商。在為這些以無店鋪營銷模式為銷售主導的醫(yī)藥保健品企業(yè)提供技術“武器”的同時，安凌自身也得以高速成長，拿下300余家行業(yè)客戶，成為這一領域響當當的領導者。

　　專一成就惟一

　　“我們還是一個小企業(yè)，不可能全面開花。那么抓住一個單一的細分市場，吃透這個行業(yè)并努力成為這一市場的優(yōu)秀者，就是抓住了最好的成功機會。”剛剛獲得上海市“科技創(chuàng)業(yè)領軍人物”稱號的安凌公司總經理羅安林，一直堅信：“專一成就惟一。” 做CRM軟件的企業(yè)數不勝數，但是羅安林將自己定位于醫(yī)藥保健品行業(yè)，并且針對這一行業(yè)的特點和需求開發(fā)軟件產品，讓雙方找到了共同語言。最初進入這一領域當屬偶然，但羅安林很快發(fā)現了醫(yī)藥保健品行業(yè)將無店鋪營銷作為主要營銷模式的特殊需求。不管是會議營銷、展示營銷、訪問直銷還是數據庫營銷，模式可以千變萬化，但牢牢把握住客戶資源才是醫(yī)藥保健品企業(yè)發(fā)展的硬道理。

 　　有資料表明，常規(guī)企業(yè)每年的客戶流失率超過10%；爭取一個新客戶所耗費的成本是保持一名現有客戶的5 倍；如果客戶的流失率降低5%，其利潤就能增加25%～85%。對于醫(yī)藥保健品行業(yè)來說，留住忠誠客戶，使其重復消費，更是對其客戶關系管理能力的考驗。

 　　羅安林正是看中了這一行業(yè)商機，認真研究其營銷模式，推出了有針對性的產品，真正成為行業(yè)客戶事業(yè)發(fā)展的助推器。安凌的CRM系統(tǒng)能夠提供客戶信息管理、銷售管理、跟蹤服務管理、調查管理、決策分析、內部交流、系統(tǒng)維護、會員積分管理等多種處理模塊，全面滿足著企業(yè)客戶的管理需求。

　　雙重“專業(yè)”命中市場靶心

 　　給專業(yè)企業(yè)提供專業(yè)的CRM解決方案。安凌公司的“雙重專業(yè)”特性使行業(yè)客戶成為了自己的忠誠客戶，并且這種成功的示范效應也帶來了更多的新客戶接踵而來。

 　　曾經有過一次失敗的CRM應用經歷的南京中脈科技集團，在實踐中感受到了帶有行業(yè)色彩的系統(tǒng)化數據管理的好處。 　　據中脈集團CRM項目負責人艾波介紹，由于安凌的軟件是為醫(yī)藥保健品行業(yè)專門設計的，許多選項設置都是行業(yè)經常涉及的，非常符合中脈科技的需求。比如客戶健康狀況的調研表，跟中脈科技的日常服務工作充分統(tǒng)一，同時可以隨意調整，大大方便了客戶信息的收集和錄入；購買情況統(tǒng)計速度大大提高，節(jié)省了不少時間；排除重復數據的處理迅速方便，杜絕了銷售人員爭搶客戶的現象；貼心的“客戶關懷”設計，比如聯(lián)誼會促銷、贈品管理、會員優(yōu)惠等實用的選項設置，幫助了員工真正意義地通過一對一的個性化服務完成對客戶的終極服務；能夠隨意查詢會員情況，自動劃分會員等級，讓中脈科技的銷售經理輕松實施了差異化營銷；安凌CRM系統(tǒng)能夠記錄員工電話跟綜、上門拜訪的情況，從而輔助銷售經理對員工監(jiān)督指導，穩(wěn)步提升銷售業(yè)績。

　　通過對顧客資源的有效整合，從而獲取市場上的主動機會。“ 將顧客的心牢牢地拴住，最終讓顧客在享受服務的習慣和快樂中一生都在支持這個品牌。”這是客戶關系管理的意義，也是羅安林設計產品的追求。

　　比客戶先成長一步 　　跟上客戶成長的步伐，并且永遠領先半步，才是企業(yè)發(fā)展的持久之道。特別是對于提供信息化產品的企業(yè)而言，在助力客戶發(fā)展的同時，自身的產品生命周期也越來越短。

 　　安凌之所以能在幾年中迅速做大，并且得到行業(yè)大客戶的忠誠，還有一個制勝之道，那就是“先客戶之憂而憂”。在認真調查和研究的基礎上，提前發(fā)現客戶的需求并開發(fā)出相應的產品來滿足。

 　　比如，當上海珍奧營業(yè)額提升幾十倍，客戶從幾萬人上升到幾十萬，處于爆炸式增長的勢頭下，企業(yè)的管理形態(tài)需要更新，那么安凌提供的服務也要跟上。幾年間，安凌的客戶關系產品在縱向、橫向上均實現突破，形成了自己的服務體系。

 　　一方面，安凌開發(fā)了針對不同規(guī)模和需求的客戶關系管理系統(tǒng)、呼叫中心解決方案，而且創(chuàng)造性地開發(fā)了獨具特色的手機短信群發(fā)管理系統(tǒng)。2004年4月，安凌獨立研發(fā)了WEB刷卡模式CRM軟件系統(tǒng)，并且已經率先被珍奧集團、南京中科等公司應用。另一方面，根據客戶的需求，安凌也開始在這一市場中橫向發(fā)展，如提供營銷和服務人員培訓、提供一對一營銷方案咨詢等系列的增值服務。

 　　在坐穩(wěn)醫(yī)療保健行業(yè)第一位置的前提下，羅安林的下一步準備是將e-CRM向其他行業(yè)滲透。“CRM向互聯(lián)網方面發(fā)展，軟件數據庫向通信方面發(fā)展，從某種意義上說e-CRM包含了ERP，甚至比ERP還要大。”

　　商機實踐一： 　　市場上大的廣告公司基本上都在服務于一些大品牌，而為電視購物產品策劃、拍攝廣告是一個新的領域，其要求和挑戰(zhàn)也完全不同。改變一個已經成熟的廣告工作流程去做這樣一個新的領域，對于一些大的廣告公司得不償失。于是，一些中小廣告企業(yè)的機會來了。

　　商機實踐二：

　　不管是會議營銷、展示營銷、訪問直銷還是數據庫營銷，模式可以千變萬化，但牢牢把握住客戶資源才是醫(yī)藥保健品企業(yè)發(fā)展的硬道理。因此客戶管理工具的應用對這些企業(yè)至關重要。