邸長興：漫談海外直銷產品的包裝

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　　在北美和歐洲做過直銷的人都知道直銷公司的產品包并沒有傳統企業的零售產品包裝那么華麗和高貴，這可能會讓那些喜歡高貴華麗漂亮包裝的顧客有些失落感。因為他們從包裝上看，實在看不出產品貴在何處。然而伴隨著經銷商們的解釋說明，客戶都會欣然接受。由于直銷產品靠的口碑傳播，靠的是一對一的，面對面的解說，所以直銷產品不必向傳統產品那樣放在貨架上深怕無人問津而用華麗的包裝來吸引顧客。

　　很多外行人或剛剛進入這個行業的人很是詫異，常常問我這樣的問題：“直銷公司如果能夠把包裝做得更精美，更華麗，不是能夠獲得更大的成功嗎？你怎么看待這個問題呢？

　　首先，讓我們來比較一下傳統零售產品和直銷產品在這個問題上有什么區別：

　　1．零售產品靠包裝

　　我們大家都知道，在商店里貨架上擺的零售產品玲瑯滿目，種類繁多。要想被客戶注意，必須要在包裝上顯得突出。否則難以被人注意，所以，在零售行業，產品包裝設計非常講究，如醒目大標簽，獨特的外瓶設計，昂貴高檔的包裝材料，彩色的印刷，華麗精美的包裝設計等等，以求吸引客戶眼球，激發購買欲望。

　　不過問題是，由于同類產品的價格都在那擺著，你不可能價格過高，價格要有競爭力，但是由于你的成本大部分都放到了包裝上，產品的質量則難以得到保證，因此，出現了很多包裝華麗，但是產品較差的現象。第一次，客戶有可能被產品包裝所吸引，產生了購買行為，但是由于產品不能滿足消費者的需求，第二次，第三次客戶就不會再理睬這個產品，盡管包裝華麗，還是不會產生重復購買。

　　2．直銷產品靠口碑

　　直銷的產品則是靠經銷商一對一，面對面的口碑進行傳播的。口碑傳播是最具威力的傳播形式，它和傳統的產品零售方式有很大不同。 因為它是活的,直接的,經驗的,面對面的一個過程。 這種面對面的管道有著高溝通頻寬:以多種方式傳達信息---文字,情緒,語調,身體語言等。 管道是互動的,它允許雙向的回應,質疑與回答。 同時, 人際間口碑溝通的威力還來自另一個更基本,也是更重要的要素:那就是信息來源的可信度。 口碑之所以會影響決策過程是因為它是來自于確實可信的信息來源---朋友,同事,親戚或知名專家。 他們之間所存在的信任關系是傳統產品零售不能比擬的。

　　況且， 獨立經銷商充滿激情的解說，親身使用的見證和自然的推薦創造了購買欲望，因為他們個人的激情是具有感染人的力量。這種激情使的原本持有懷疑態度的人作出了購買你的產品的決定。如果該產品正如經銷商推薦的那樣好，那么消費者就會不斷地重復購買。加上經銷商甘心情愿的為你提供售后服務，你隨時有問題，你隨時都可以打電話向經銷商咨詢，他們會不厭其煩地為你提供優質服務，這也是靠包裝所不能比擬的。

　　通常客戶不會去和其它品牌進行比較，他們被吸引的是產品的故事，產品的好處，產品的質量和經銷商的熱情。這些綜合因素感染了客戶。

　　由于直銷公司并沒有必須在產品包裝上精心策劃和投入巨資的壓力。他們可以將注意力放到產品本身的質量上，確保產品有效果并能在價格上具有競爭力。一般來說，直銷公司都是靠優質產品來長久經營的。質量不好可以說直銷根本做不下去。

　　3．微妙的變化

　　隨著越來越多的企業家從傳統行業進入直銷行業的管理層。他們傳統的思維方式很容易將注意力放在如何提高產品包裝而不是產品的質量上。我不是反對改進包裝的質量，問題是，有一個基本的問題需要考慮，不管你的包裝如何華麗，其成本，最終是要轉移到消費者身上的。如果產品包裝上投入加大，在保證承諾的獎金撥出比的情況下，企業將在價格和質量上進行艱難抉擇，要么確保保證質量，那價格一定會增高，銷售難度也跟著增加。要么確保價格具有競爭力，在質量上做一些妥協。這兩個選擇對直銷公司的可持續經營都是不利的。

　　實際上，使用直銷方式來銷售產品的好處之一就是避免了擺在貨架上無數的類似產品的競爭劣勢。其實，直銷公司的產品和其它直銷公司都少有競爭。當一個潛在客戶考察了你的產品，因為沒有同類可比，他們的考察就到此為止，也就意味著這是他們考察的所有產品。

　　質量是直銷公司的命脈，至關重要。一個直銷公司要想建立可持續的生意，必須使自己的產品達到人民買了再買的的那種高質量和高功效。而零售在這一點上是不同的。零售行業需要在產品包裝設計和促銷上投資巨大，以使用華麗的包裝來刺激購買力。

　　4．直銷產品包裝趨勢

　　l        節約成本，提高產品質量

　　在加拿大看到一家直銷公司的廚房洗滌產品比傳統產品貴了三倍，覺得不值，結果經銷商給我解釋后，反而我覺得太值了。第一這個看似貌不起眼的普通瓶子，里面竟然裝了濃縮了比傳統洗滌劑多5倍的劑量，你用的時候要對5倍的水來用，所以比傳統商店里的同樣大小的瓶子的洗滌劑要多用5倍的時間，相對就便宜了很多。那么效果又如何呢？他們當場給我演示，拿來世面上的同類產品，在玻璃上倒上油，然后用自來水沖，一個還可以看到油的痕跡，另一個一點痕跡都沒有。再你贊嘆的同時，你覺得太值了。然后經銷商給你解釋，這種包裝雖然簡易，但是他節約了你的郵寄費用，不僅可以提高獎金的比例，同時也為客戶節約了郵寄成本，否則你買5次，會花掉多少郵寄費用呢？這真的非常有道理。 通過口碑傳播，直銷公司向經銷商和客戶傳遞了這樣一個信息：用華麗的包裝讓客戶多掏錢，不會增加產品的質量。直銷產品在包裝上的節約是為顧客和經銷商的節約，不是為商家節約，顧客都能夠欣然接受。

　　l        注重環保，保護消費者

　　在環保意識非常高的發達國家，直銷公司非常重視用環保型包裝材料而不是昂貴而華麗的包裝來贏得消費者的心。比如他們商品的包裝物質從原材料的選擇、開發、加工、使用及回收再生使用的全部過程都必須符合無害化、無污染和環保要求。環保包裝體現在：

　　1、是用料省，廢棄物最少，且節省能源；

　　2、是易于回收再利用；

　　3、是包裝廢棄的物質，不再產生二次污染；

　　4、是環保包裝材料可自行分解，不會污染環境。

　　這樣的環保包裝不僅可以贏得消費者的心，而且可以更有效地提高競爭力。

　　l        中性標簽，贏得信賴

　　隨著政府對保健品包裝要求的不斷提高，被強制印刷在標簽上的產品信息不斷增長，比如：產品歷史、原料、測試數據和建議用量等，但是，幾乎沒有空間留給企業印刷產品促銷文字。因此這對于只靠標簽來印刷功效和產品促銷文字的傳統企業的產品宣傳是一大難題。然而對于直銷公司的產品來說卻是沒有影響。直銷公司正好可以避免在包裝和標簽上印數促銷和夸大其詞的文字。客觀的標簽信息加上口碑傳播更能贏得消費者的信賴。

　　l        重視保質期

　　直銷公司對產品包裝對產品保質期的影響非常重視。現在，美國的保健品生產商要求包裝能給產品提供24個月左右的保質期。越來越多的保健品生產商認為產品保質期是必須的，是產品被市場接受的一個前提條件。CRN關于FDA的GMP質量體系認證的評論促使保健品生產商開始重視產品的保質期。

　　綜上所述，傳統零售和直銷在包裝上的重視程度是有區別的。當然，我并不是說，直銷公司的產品包裝可以任何簡單和普通，經銷商需要為他們的產品產生自豪感。只是你要抓住根本，不要冒然和傳統零售產品拼包裝，那實在是沒有太大必要的。