復(fù)雜性消費(fèi)行為是直銷存在的前提

關(guān)鍵字：復(fù)雜性消費(fèi)行為 直銷 前提

秦永楠：中國(guó)經(jīng)濟(jì)體制改革研究會(huì)管理科學(xué)研究所研究員、直銷業(yè)轉(zhuǎn)型和復(fù)合營(yíng)銷系統(tǒng)研究學(xué)者

我們現(xiàn)在分析中國(guó)內(nèi)地的直銷市場(chǎng)、直銷企業(yè)、直銷人員和消費(fèi)者的行為，僅僅用經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)的模型和方法，已經(jīng)不能夠完全解釋這些行為及其由此而產(chǎn)生的現(xiàn)象了，因此，只能夠以這些行為作出發(fā)點(diǎn)，綜合各種因素，進(jìn)行實(shí)證的考察與分析，探討這個(gè)行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展問(wèn)題。

同股票市場(chǎng)一樣，直銷市場(chǎng)同樣表現(xiàn)為大起大落的市場(chǎng)。產(chǎn)生這種現(xiàn)象的原因有很多，但是不能不看到，起碼在三個(gè)方面這兩個(gè)市場(chǎng)是相同的：第一，直銷公司和上市公司同屬于公眾性公司；第二，直銷公司與上市公司都和一個(gè)眾多的具有共同屬性的權(quán)益主體相關(guān)聯(lián)，只不過(guò)一個(gè)稱之為直銷人員，一個(gè)稱之為股民；第三，直銷市場(chǎng)和股票市場(chǎng)都是由政府直接監(jiān)管的市場(chǎng)，因此，受政策的影響比較大。

經(jīng)過(guò)1998年和2005年內(nèi)地直銷業(yè)的兩次轉(zhuǎn)型，依托于商品銷售的直銷企業(yè)根據(jù)政策法規(guī)環(huán)境已經(jīng)或者正在創(chuàng)造出不同類型的復(fù)合型營(yíng)銷的商業(yè)模式。這些轉(zhuǎn)型中的企業(yè)，既有取得直銷牌照的企業(yè)也有沒(méi)取得直銷牌照的企業(yè)，既有外資企業(yè)也有內(nèi)資企業(yè)；只不過(guò)是根據(jù)企業(yè)的自身情況選擇不同的主導(dǎo)營(yíng)銷方式而異。同發(fā)達(dá)國(guó)家成熟市場(chǎng)所產(chǎn)生的復(fù)合型營(yíng)銷的商業(yè)模式不同，內(nèi)地大部分轉(zhuǎn)型中直銷企業(yè)的復(fù)合型營(yíng)銷商業(yè)模式創(chuàng)新的驅(qū)動(dòng)因素不是源于內(nèi)因，而是源于外部政策法規(guī)環(huán)境。因此，盡管企業(yè)采用多渠道、多媒介、多方法的復(fù)合營(yíng)銷商業(yè)模型已經(jīng)成為全球成熟市場(chǎng)中的一種趨勢(shì)，但是內(nèi)地直銷企業(yè)的轉(zhuǎn)型和商業(yè)模式的創(chuàng)造卻給企業(yè)造成早產(chǎn)的陣痛，甚至?xí)�出現(xiàn)轉(zhuǎn)型的流產(chǎn)。盡管如此，仍舊有一批成長(zhǎng)型直銷企業(yè)成功地進(jìn)行了轉(zhuǎn)型，并創(chuàng)造出不同特色的復(fù)合式營(yíng)銷的商業(yè)模式，顯示出這些企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展能力。

我們可以看到，同任何一種營(yíng)銷方式一樣，直銷的本質(zhì)是商品銷售，消費(fèi)者對(duì)任何一種營(yíng)銷方式的選擇，將決定這種營(yíng)銷方式存在與否的命運(yùn)。從直銷全部發(fā)展的歷程來(lái)看，無(wú)論是單層次直銷，還是多層次直銷，大多依托于保健品、化妝品或具有一定科技含量的高新技術(shù)生活用品的銷售；同樣，消費(fèi)者選擇了直銷這樣一種方式購(gòu)買和使用這些直銷公司銷售的這一類商品，就決定了這些直銷公司的存在。截至近年，全球這些直銷公司商品的銷售額在1000億美元左右。

從這一類消費(fèi)者的消費(fèi)行為來(lái)看，消費(fèi)者需要通過(guò)學(xué)習(xí)，才能夠了解、熟悉和掌握這些商品的購(gòu)買和使用的全過(guò)程；否則，由于不了解、熟悉和掌握這一類商品的購(gòu)買和使用的全過(guò)程就購(gòu)買和使用了這一類商品，就有可能使消費(fèi)者遭受重大損失。基于這樣一種分析，我們有理由將直銷市場(chǎng)中的消費(fèi)者的消費(fèi)行為歸納為復(fù)雜性消費(fèi)行為，也就是說(shuō)，這是一種決定因素比較多、過(guò)程比較復(fù)雜的消費(fèi)行為。從直銷市場(chǎng)的企業(yè)行為來(lái)看，依托于商品銷售的直銷公司之所以能夠幾十年，甚至上百年保持這樣一種營(yíng)銷方式，是由于這種營(yíng)銷方式能夠滿足消費(fèi)者的這一類復(fù)雜性消費(fèi)行為的有效需求。這也進(jìn)一步證明了，之所以在沃爾瑪?shù)却笮瓦B鎖超市這樣一種銷售方式已經(jīng)成為主流銷售方式的情況下，直銷這種營(yíng)銷方式仍舊能得到這一部分復(fù)雜性消費(fèi)行為消費(fèi)者的選擇，復(fù)雜性消費(fèi)行為是直銷存在的前提。

同時(shí)，由于消費(fèi)者復(fù)雜性消費(fèi)行為的需求，依托于商品銷售的直銷公司及其直銷人員對(duì)消費(fèi)者的服務(wù)貫穿在產(chǎn)品的售前、售中、售后的始終。同其他營(yíng)銷方式不同的是，培訓(xùn)服務(wù)、咨詢服務(wù)和各種技術(shù)服務(wù)在直銷公司和直銷人員中占有重要的地位，一般直銷公司均設(shè)有專門的培訓(xùn)部門或技術(shù)服務(wù)機(jī)構(gòu)、專業(yè)的咨詢?nèi)藛T或培訓(xùn)講師，從而使直銷公司和直銷人員共同形成了一種學(xué)習(xí)型公司和學(xué)習(xí)型組織。

在未來(lái)的十年到十五年的時(shí)間里，隨著新技術(shù)的進(jìn)步和發(fā)展，各種新興的營(yíng)銷方式將會(huì)不斷地出現(xiàn)并接受者消費(fèi)者的選擇，直銷這種特殊的營(yíng)銷方式在經(jīng)歷了近十年和上百年的市場(chǎng)洗禮后，仍然要繼續(xù)接受消費(fèi)者復(fù)雜性消費(fèi)需求的考驗(yàn)。能否滿足這些消費(fèi)者的需求，是直銷企業(yè)可否持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。