從產(chǎn)品演變看中國直銷發(fā)展的三個階段

關(guān)鍵字：產(chǎn)品演變 中國直銷 階段

     中國直銷自上世紀(jì)90年代鴻蒙初開至今，已近20年，其間眾多公司起起落落，無數(shù)英雄分分合合，累牘政策時抑時揚……

     但是，窮理于事物始生之處，如果我們肯從直銷業(yè)最易識別的一個要素——產(chǎn)品來探究一下衛(wèi)生巾的突然大熱，不覺中竟然可以一窺整部中國直銷史的細(xì)微變遷。
    第一階段:傳銷期

     時間:1998年4月21日之前

     代表產(chǎn)品:搖擺機(jī)

     那是一個揭竿而起，梟雄輩出的年代，一夜之間就可以讓奇跡產(chǎn)生，這個行業(yè)給世人以一夜成名和害人非淺的雙面印象都發(fā)端于這個時代。而當(dāng)時，國家就曾給41家公司核發(fā)過營業(yè)執(zhí)照，批準(zhǔn)的經(jīng)營方式就叫——傳銷。直到今天，“搖擺機(jī)”依然是傳銷的代言詞。

     搖擺機(jī)的悲劇在于它天生就是一個道具本身不具備多少實用價值，更多人是在“輕松發(fā)大財”的巨大誘惑下，為了暴富參與進(jìn)來，由此引發(fā)了賣房賣牛買搖擺機(jī)的畸形投資，乃至出現(xiàn)淡水事件，引發(fā)國家1998禁傳令。

     “搖擺機(jī)”的出現(xiàn)直接讓人將傳銷和金字塔詐騙混為一談，也讓中國直銷業(yè)背上了萬劫不復(fù)的原罪惡名。

     第二階段:轉(zhuǎn)型期

     時間:2005年11月兩個《條例》出臺前

     代表產(chǎn)品:保健品

     由于在傳銷期也有一些正規(guī)公司在中國有投資，運作也較為正常，加之安利、雅芳這樣的公司擁有一定的國際政治背景，因此政府在禁傳后僅3個月，就出臺了10家外資企業(yè)的轉(zhuǎn)型規(guī)定。這一規(guī)定基本上定格了此后10年的中國直銷市場的格局:外資獨大的局面至今未能改變;搖擺機(jī)這樣的不良企業(yè)從地面轉(zhuǎn)入地下;大量內(nèi)資企業(yè)黯然離開。

     轉(zhuǎn)型期是保健品的天下，安利紐崔萊、完美清調(diào)補(bǔ)、天獅高鈣素、無限極口服液、新時代松花粉，這“五朵金花”將轉(zhuǎn)型直銷和保健品市場都推到一個高峰。這些企業(yè)不僅在企業(yè)文化上各自演繹不同風(fēng)采，更在產(chǎn)品文化上竭盡所能，以不同的健康養(yǎng)生理念傳播健康知識，產(chǎn)品的附加值顯然是搖擺機(jī)所不能比擬的。

    保健品掀起了一個群雄并起的浪潮，它利用直銷傳播健康，證明了中國直銷業(yè)存在的理由。

     第三階段:立法期

     時間:2005年11月兩個《條例》出臺至今

     代表產(chǎn)品:衛(wèi)生巾

     兩個條例出臺后，大型保健品直銷公司業(yè)績下滑，小公司不斷倒閉，許多人發(fā)出感嘆:中國直銷的盡頭倒了，行業(yè)永入寒冬。但衛(wèi)生巾卻在這個時候異軍突起。衛(wèi)生巾大熱，不外乎是衛(wèi)生巾符合直銷的兩大基本價值訴求:

    1.換個牌子用。作為女性必需品，反正都要用;而保健品是，可能會有用。

    2.讓利于民。直銷的衛(wèi)生巾價格幾乎和超市產(chǎn)品價格差不多，真正實現(xiàn)了直銷相對傳統(tǒng)渠道的優(yōu)勢——讓利于民。

     一句話——衛(wèi)生巾讓直銷產(chǎn)品回到了直銷訴求的基本點。也正因如此，目前以單一日用品為主打或敲門磚的公司開始大行其道。但是，只有單一產(chǎn)品還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，重復(fù)消費率不夠和終難移拓展等兩大疑惑依然拷問這這一方式。筆者認(rèn)為，在目前的情況下，以衛(wèi)生巾為代表的單一產(chǎn)品開道，用其他健康產(chǎn)品維護(hù)管道，方是上上之策。