國家管理層想把直銷行業(yè)導向何方？

關鍵字：國家管理層 直銷行業(yè) 導向

    截至目前，《直銷管理條例》已經實施近兩年，并且有21家企業(yè)獲得了政府頒發(fā)的直銷經營牌照，但是，縱觀今天中國直銷行業(yè)的大環(huán)境，依然顯得混亂、無序和沉默，似乎現(xiàn)狀與我們之前預想的相去甚遠。那么，國家管理層究竟想把直銷業(yè)導向何方？筆者在此就這個問題提出自己的6點看法。 

    第一，國家管理層要把直銷業(yè)導向一種法制化發(fā)展的方向。

    從2004年開始，中國直銷市場的環(huán)境與1998年的“一刀切”之后相比，發(fā)生了巨大的變化。從大環(huán)境來看，法制建設的力度在全國范圍內的各個行業(yè)都得到了加強，這是我們國家推進市場經濟建設的一個長期方針。具體到直銷行業(yè)，用一種法制化的進程來推動這種經濟現(xiàn)象，我想是我們整個國家管理層的一種宏觀思路。

    首先，兩個《條例》的出臺是這種法制化建設的前提，當然，兩個《條例》并不能夠一勞永逸地解決直銷行業(yè)中存在的所有問題，所以，隨著它們的出臺，政府又陸續(xù)推出了很多相關的法規(guī)和條款。從這里，我們可以看出政府依法行政的一種管理思路。舉一個簡單的例子，以前的戰(zhàn)爭就是“大刀向鬼子們的頭上砍去”，而今天的戰(zhàn)爭則完全不同，先打信息戰(zhàn)，再打法律戰(zhàn)，最后再攻地面部隊。其實，直銷行業(yè)的管理也在某種程度上遵循著這個規(guī)律，法律體系的建設和完善是在不斷地引導這個行業(yè)來樹立法制意識的過程。

    其次，從去年到今年，很多媒體上都出現(xiàn)了各地的傳銷分子被抓獲伏法的報道，筆者將這些稱作“營銷法律企劃書”，即打完法律戰(zhàn)、完善了法律文本后，接下來首當其沖的就是依法行政，這是政府的監(jiān)管思路。同時，最近在商務部的直銷行業(yè)信息網上出現(xiàn)了一個很細微的變化，之前的“批準獲得直銷許可證的21家直銷企業(yè)”變成了“允許11家企業(yè)直接開展直銷活動”，因為這11家企業(yè)的服務網點備案已經獲得了商務部的許可，而其余的10家則還沒有完成這一程序。商務部關于服務網點的管理條例中明確要求，獲得直銷經營許可的企業(yè)必須在6個月內完成服務網點的核查和備案，雖然很多企業(yè)對此還缺乏足夠的重視，但是商務部卻在這一問題上表示了明確的態(tài)度。所以，種種情況表明，法制化是整個國家宏觀管理層推進這個行業(yè)發(fā)展進程的基本思路，當然，這也是我國經濟發(fā)展的重要思路。

    依法行政，在法制的基礎上建設公平的經濟發(fā)展形態(tài)，這是市場經濟的基礎所在，沒有法制就不能稱其為市場經濟。所以，在直銷業(yè)的發(fā)展過程中，未來3至5年的過渡階段里，政府一定是在不斷完善法制的基礎上來監(jiān)管、領導行業(yè)的發(fā)展，樹立全行業(yè)的法制意識，同時也加強執(zhí)法隊伍的法制意識的建立。

    第二，國家管理層要把直銷業(yè)導向一種理性化的發(fā)展進程。

    《中國消費者報》曾經發(fā)表過一篇筆者的專訪文章，叫作《擺正姿態(tài)，迎接機遇和挑戰(zhàn)》，并且得到了廣泛的轉載。以筆者在這個行業(yè)16年的經驗來看，客觀地講，直銷業(yè)中目前是存在泡沫的，就像過去互聯(lián)網和IT業(yè)中的泡沫一樣，它所形成的是行業(yè)中一種虛假的繁榮和無序的躁動。而現(xiàn)在政府管理層的思路，就是把這樣一種泡沫除掉，將行業(yè)中非理性層面的一些表現(xiàn)引導、轉化至一種理性狀態(tài)。這種非理性化主要表現(xiàn)為以下4個方面：

    第一個方面，中國直銷行業(yè)在社會公眾中形成的印象，似乎是一旦做了這個事業(yè)，就能“朝為田舍郎，暮登天子堂”，可以馬上成為百萬富翁。實際上，“一夜暴富”的情況是不可能發(fā)生的，在任何社會任何行業(yè)中，成功的比例都是一定的，都需要個人為之付出超常的努力，而不是只要沾上直銷，就馬上沾上了“仙氣”，然后搖身一變成了“大款”。這種非理性的表現(xiàn)，正是直銷帶給其他社會群體一種非理性的印象的原因之一。

    第二個方面，在中國直銷行業(yè)中，很多人會抱持有一種“萬般皆下品，惟有直銷高”的理念，這也是行業(yè)非理性的一種表現(xiàn)。作為一種營銷方式，直銷在所有營銷行為中具備它自身的優(yōu)勢和特色，但絕對不是“萬般皆下品”。這種現(xiàn)象的產生，主要原因是從業(yè)者往往慣于將自己封閉起來，結果導致了對整個宏觀經濟和行業(yè)層面缺乏一種清醒的認識。

    第三個方面，在中國直銷行業(yè)中，很多所謂的運作“大師”到企業(yè)自薦、游說企業(yè)的時候，常常將直銷說成是“起死回生”、“化腐朽為神奇”的“神丹妙藥”，而一旦其真正進入了運作階段，卻不斷地產生各種各樣的問題和狀況，這種極大的反差往往讓當事企業(yè)大跌眼鏡。這也是直銷非理性的一種表現(xiàn)。

    第四個方面，在過去幾年，似乎整個社會都有一個表象的邏輯——全天下的中國人都應該去做直銷。這種狂熱狀態(tài)的出現(xiàn)也是行業(yè)非理性的一種表現(xiàn)，由此而產生的一些表現(xiàn)很極端化的行為，諸如異地非法據(jù)點等，實際上也毀壞了整個行業(yè)。企業(yè)就是企業(yè)，營銷行為就是營銷行為，沒必要和狂熱結合在一起。

對于中國直銷行業(yè)來說，要樹立主流性，就要拋棄上述這些非理性的東西。事實上，政府管理層在這方面也表現(xiàn)出了很明確的態(tài)度，就是要把行業(yè)中存在的非理性成分逐漸地淘汰掉。所以，《條例》盡管看似嚴苛、看似設定了各種各樣的門檻，然而在目前的過渡期，這種類似于“矯枉過正”的管理手段卻是非常必要的。更進一步看，從這個層面來理解國家今天為什么不開放多層次、為什么不許團隊計酬，實際上它也是政府在階段性的政策中將行業(yè)引向理性化所必須經歷的一個過程。

    第三，國家管理層要把行業(yè)導向一種有序發(fā)展的進程。

    縱觀中國直銷發(fā)展的10余年歷程，更多的時間里，行業(yè)是處在一種無序發(fā)展的態(tài)勢中。很多企業(yè)導入直銷，并沒有經過理性的思考和充分的準備，更多的只是一種頭腦發(fā)熱下的沖動。在某一段時間里，新的直銷公司如同雨后春筍，幾乎每天都在誕生，然而它們中的大部分卻根本不具備長久發(fā)展直銷的能力和條件，于是，各種異地據(jù)點、非法集資、滾動銷售等等傳銷行為也就相應出現(xiàn)，弄得行業(yè)魚龍混雜、泥沙俱下。

    不可否認，在這種混亂中，傳播體系也需要承擔一部分責任，它們往往用“顯微鏡”去聚焦和放大行業(yè)的缺點和問題，而對積極的方面卻置若罔聞或一筆帶過。但是，我們反觀行業(yè)自身，確實存在著許多無序的行為，所以，國家通過法制的建設和監(jiān)管，是要把行業(yè)從無序的狀態(tài)拉回到有序發(fā)展的狀態(tài)之中。直銷企業(yè)真正的發(fā)展需要借鑒營銷的規(guī)律，需要遵循企業(yè)成長的規(guī)律，需要人才綜合素質的提升，這樣才能真正實現(xiàn)有序。政府管理層不希望行業(yè)中的企業(yè)今天誕生、半個月后則“人面不知何處去”，而是希望直銷企業(yè)的壽命長一些，希望直銷行業(yè)真正能夠看到“水清”的一面。

    第四，國家管理層要把直銷導向專業(yè)化發(fā)展的方向。

    過去行業(yè)中存在這樣一種現(xiàn)象：很多人在臺上談成功學，可以講得口沫橫飛、滔滔不絕，可是當被問到一些營銷學的基礎概念和基本體系的時候，卻什么也說不出來。這本身就是一種不正常的現(xiàn)象。直銷首先是一種銷售，當我們脫離營銷的本質、過分依靠成功學的概念去演繹這個事業(yè)的時候，這個行業(yè)就會膨脹，就會出現(xiàn)泡沫。所以，國家現(xiàn)行的行業(yè)政策，實際上是希望將直銷回歸本原，拉回到一個基本專業(yè)化的基礎之上。我們可以發(fā)現(xiàn)，凡是業(yè)績穩(wěn)健增長的企業(yè)，一定是在產品、消費者、忠誠客戶的基礎上來推進自身的可持續(xù)性發(fā)展，而不是建立在單純的制度體系之上的，這是行業(yè)發(fā)展的一個普遍規(guī)律。在業(yè)界流行著一本書叫作《廣告的故事》，事實上，真正的財富廣告的建設，需要的是從業(yè)者不斷強化自己的銷售能力，建立自己的銷售組織，然后不斷地擴大自己的忠誠顧客群體，當他們不斷地將企業(yè)的新產品送到消費者手上的時候，這個持續(xù)的銷售服務過程就能為其創(chuàng)造源源不斷的財富，他們的管道才能真正地建立起來。因此，政府管理層是希望所有的直銷企業(yè)更加專業(yè)化，從業(yè)人士更加專業(yè)化，整個行業(yè)不再給社會公眾留有一個脫離了直銷本原的印象。

    第五，國家管理層要把行業(yè)導向“中國概念式”的直銷發(fā)展進程。

    直銷行業(yè)容易走兩個極端，一個是單純地用國際直銷概念來做中國直銷，這是肯定行不通的，另一個則是完全用中國自己的概念去詮釋直銷，將直銷封閉在一個圈子里，在今天“全球一體化”時代背景中，這種做法同樣是不正確的。因此，政府管理層試圖在做的事情，可以概括為建立“中國特色”的直銷發(fā)展模式。今天我們堅定不移地提倡中國特色的社會主義市場經濟，中國直銷也是一樣，叫作“中國概念式”的直銷發(fā)展進程。目前，職能管理部門、中國直銷企業(yè)包括一些國際企業(yè)及其從業(yè)人員，都仍然是處在一個探索階段，還沒有最后完成這種中國概念式直銷運營體系的建構和推廣。但它應該是我們努力的方向，一方面要深諳國際直銷的核心精神，另一方面要深刻理解中國國情，在維護社會穩(wěn)定格局這種大前提下，政府對于行業(yè)的需求。

    第六，國家管理層要把行業(yè)引向一個可持續(xù)發(fā)展的進程。

    行業(yè)的可持續(xù)性發(fā)展實際上首先取決于直銷企業(yè)的可持續(xù)性發(fā)展：一個沒有產品或以假冒偽劣產品作為營銷道具的公司肯定行之不遠；一個沒有生產和科研能力作為營銷支持的公司肯定行之不遠；一個缺乏專業(yè)化作業(yè)的經營管理團隊的公司肯定行之不遠；一個綜合素質不高的團隊組成的公司肯定行之不遠……當所有的這些行之不遠加在一起，這個行業(yè)也難以長遠發(fā)展下去。換言之，如果希望直銷行業(yè)實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，那么在企業(yè)資質、軟硬件要求等各個方面的門檻就要加以相對嚴格的限制。所以，政府管理層的態(tài)度是要把行業(yè)導向可持續(xù)發(fā)展的方向，這一點是毋庸置疑的，只不過在不同的發(fā)展階段需要不同的政策管理體系。