范偉云：真正的直銷有多遠 (1)

關(guān)鍵字：范偉云 直銷

面對雅芳、安利年度業(yè)績新高的高端對話 策劃：羅婷

    2008 年2 月6 號，安利公司的母公司安達高公司在其美國總部亞達城宣布，該公司2007 年度的全球營業(yè)額高達71 億美元，超越了1997 年的70 億美元，創(chuàng)造歷史新高。隨后，雅芳公司也在其2007 年年度報告中公布了2007 年度的營業(yè)額：創(chuàng)紀錄的99 億美元。

    這是兩個令人驚訝的數(shù)字，也是兩個發(fā)人深省的數(shù)字。作為行業(yè)領(lǐng)先的專業(yè)媒體，我們特別組織了這次高端對話，希望業(yè)內(nèi)專家能夠就安利、雅芳的成長做出深度剖析。

    為便于分析，我們整理了從1997 年到2007 年這兩家公司的營業(yè)額數(shù)據(jù)。

    注：雅芳公司是一家上市公司，因此每年都有公開的年度報告，可以方便查詢到該公司的詳細商業(yè)數(shù)據(jù)。

    數(shù)據(jù)來源：雅芳公司1997-2007 年度報告。

    注：安利是私營企業(yè)，有權(quán)不公布財務(wù)數(shù)據(jù)，但我們還是從多種渠道收集到了相關(guān)數(shù)據(jù)。

    1. 福布斯：來源于福布斯（Forbes）美國500 大私營企業(yè)排行榜公布的數(shù)據(jù)。
    2. 公司：數(shù)據(jù)來源于公司內(nèi)刊。其中1998 年開始，營業(yè)額的統(tǒng)計基準從最終零售價調(diào)整到直銷員供貨價。2006 年開始，安利的財政年度從跨年度的9 月到8 月調(diào)整到自然年份。
    3. 北美地區(qū)的數(shù)據(jù)來源指Quixtar 年度營業(yè)額。
    4. 大陸的數(shù)據(jù)來自媒體的綜合報道。

    我們懇請各位專家能夠就如下3 個方面的問題進行分析，以此揭開這兩家業(yè)界標志性企業(yè)的神秘面紗，以及他們高速成長的秘密。

全球市場：一馬平川VS 波折重重

    范偉云：從數(shù)據(jù)上看，雅芳全球的業(yè)績在這十年中一直保持著持續(xù)增長，而且有可能成為“世界500 強企業(yè)”（世界500 強企業(yè)的入圍標準是100 億美元）中的第一家直銷企業(yè)，請問雅芳全球持續(xù)成長的核心原因是什么？

    安梅：作為在雅芳工作了十余年的老員工，我覺得是因為雅芳身上帶有太多外資大企業(yè)的特性，所以讓外界對于這家企業(yè)的情況并不太了解。我們不能單純把雅芳當作一家直銷企業(yè)來看待。眾所周知，這家企業(yè)已經(jīng)有200 余年的發(fā)展歷史。在此過程中，它不斷求新、求變，特別是鐘彬嫻上任之后，給雅芳帶來了許多新的氣息，讓企業(yè)發(fā)展出“6S”的立體銷售模式，即商場專柜、倉儲貨運、零售店、連鎖加盟店、直銷、網(wǎng)上銷售，再加上對不同渠道分門別類的供貨策略，使得企業(yè)在經(jīng)營上“多點開花”，我認為這就是雅芳能夠在十年間保持業(yè)績持續(xù)增長的原因。

    李繼前：我同意安女士的觀點，雅芳之所以在全球取得了傲人的業(yè)績，主要得益于其多渠道經(jīng)營策略，其中，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展更是讓它獲得了一個騰飛的機遇。眾所周知，直銷主要是靠口碑相傳，而互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)讓口碑相傳成本大大下降。同時，通過上百年的品牌宣傳，雅芳沉淀了一定的忠誠顧客群，這群忠誠的顧客群借用互聯(lián)網(wǎng)開始倍增，為雅芳形成了巨大的市場。

    侯曉林：跳出以上二位的觀點，我認為雅芳在經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)的表現(xiàn)遠遠優(yōu)于安利，恰好印證了“消費方便性”是直銷模式的第一內(nèi)核的可信性。
    直銷有兩個內(nèi)核，另外一個是“獲利的投機性”。如果把全球經(jīng)濟按照發(fā)達地區(qū)和發(fā)展地區(qū)劃分，那么在制度上執(zhí)行“消費導(dǎo)向”的直銷公司更適合經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)，而執(zhí)行“創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向”的公司則在發(fā)展地區(qū)顯得長袖善舞。
    這是因為，發(fā)達地區(qū)的就業(yè)和創(chuàng)業(yè)都表現(xiàn)出很高的秩序性和理性，更多的人愿意依靠現(xiàn)有的經(jīng)濟機制為自己賺錢，而不是傾向于個人創(chuàng)業(yè)，同時大量理性、負責和實力雄厚的企業(yè)群的存在也完全可以在解決就業(yè)和支持個人發(fā)展上發(fā)揮更大的作用。

    胡遠江：雅芳作為一個以“直銷”為主要標志的跨國企業(yè)，業(yè)績的高增長到底來自于什么呢？我認為可能基于三個方面的原因：
    第一方面，過去十年是美國經(jīng)濟穩(wěn)健發(fā)展的十年，經(jīng)濟平均年增長率保持在3% 左右。雅芳公司作為一個全球化的跨國企業(yè)，很好地把握了這種經(jīng)濟大氣候。
    第二方面，雅芳業(yè)績十年來在全球市場的高速發(fā)展有賴于它的營銷模式的創(chuàng)新。這種創(chuàng)新和改變最集中的表現(xiàn)在利用新興的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對其傳統(tǒng)的“直銷模式”進行對接，使它的整個營銷系統(tǒng)和客戶系統(tǒng)被重新提升了效能；同時，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的運用使雅芳公司增強了企業(yè)的競爭力，減少了企業(yè)內(nèi)部的經(jīng)銷商與顧客、各種營銷體系之間的內(nèi)耗，由此實現(xiàn)了“直銷模式”的全面升級。
    第三方面，在于雅芳企業(yè)內(nèi)部的管理變革與創(chuàng)新。在鐘彬嫻女士主政期間，她首先進行了產(chǎn)品品牌的裁撤，對雅芳的產(chǎn)品線進行了全面整肅，兼并與出售手段并舉，在全球范圍內(nèi)全面優(yōu)化了品牌組合，從而使其產(chǎn)品與品牌的全球化市場攻擊力增強——關(guān)于這一點，我們也可以稱之為雅芳公司的全球新品牌戰(zhàn)略；其次，她強化了雅芳的科研與新品的開發(fā)速度，在全球范圍類雅芳公司基本能保證做到月月有新的產(chǎn)品推向市場，而且針對全球市場細分來設(shè)計、開發(fā)和推廣新的產(chǎn)品。與此同時，雅芳還對已有的產(chǎn)品線進行了全面的梳理，從而使其整個產(chǎn)品結(jié)構(gòu)變得更加親近市場、親近不同區(qū)域的消費者——關(guān)于這一點，我們可以稱之為雅芳公司的全球新產(chǎn)品戰(zhàn)略；再次，她對于雅芳的原有以“直銷模式”為主體的營銷模式進行了全面升級和改造，建立了電子商務(wù)體系，從而拓寬了雅芳公司的終端客戶，強化了它的競爭力。關(guān)于這一做法，我們可以稱之為雅芳公司的全球營銷新戰(zhàn)略。
    至于雅芳公司這種全球業(yè)績的增長跟它的直銷業(yè)務(wù)有多大關(guān)系，我個人認為表現(xiàn)在三個方面：第一，在北美及經(jīng)濟發(fā)達的國家和地區(qū)，雅芳公司運行數(shù)十年的直銷業(yè)務(wù)積累和沉淀了大量的終端客戶和忠誠客戶，這些客戶群體直接孵化和成就了雅芳互聯(lián)網(wǎng)新營銷系統(tǒng)的巨大市場運用成果；第二，在南美和亞洲的部分國家和地區(qū)，直銷模式仍然呈現(xiàn)出增長趨勢；第三，雅芳公司依托“直銷模式”長期以來所打造的經(jīng)銷商隊伍直接支持了新營銷模式體系的發(fā)展和膨脹。

    范偉云：1997 年以前，安利曾創(chuàng)造了連續(xù)38 年業(yè)績持續(xù)成長的業(yè)界奇跡，然后在1998年之后的幾年，業(yè)績一度陷入低迷（1998 年業(yè)績幾乎只有1997 年業(yè)績的一半），主要原因是什么？而為什么在近幾年又步入穩(wěn)步成長階段？

    李繼前：這個問題不能單純分析，必須考慮到當時的歷史背景。眾所周知，1997 年中國政府對直/ 傳銷進行了“一刀切”，隨后又爆發(fā)了亞洲金融危機，由于安利市場大部分業(yè)績在亞洲，所以讓它的業(yè)績一度陷入低迷。不過，即便在這種情況下，安利優(yōu)秀的團隊領(lǐng)導(dǎo)人并沒有流失，獎金機制也沒有實質(zhì)性的改變，所以在度過低潮期后，業(yè)績又穩(wěn)步成長起來。

    侯曉林：我還是用“雙核”觀點來回答這個問題吧。誕生于20 世紀中期的安利制度是注重“創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向”的代表，可是到了20 世紀90 年代，以北美為代表的國家和地區(qū)進入了發(fā)達社會的階段，安利制度在這些地區(qū)日益被主流商業(yè)模式擠壓而勢微，而在欠發(fā)達地區(qū)，新一代的直銷制度（比如雙軌制度）又在毫不客氣地大肆圈地，所以1998 年以后安利的全球表現(xiàn)差強人意。而最近幾年安利的全球業(yè)績又開始穩(wěn)步增長，其原因則主是欠發(fā)達地區(qū)的銷售業(yè)績做出較大貢獻的結(jié)果。因為，直銷制度過分強調(diào)經(jīng)營的投機性是很難長久的，盡管直銷人歡迎這種制度，但是社會主流不歡迎，這樣一來，在消費導(dǎo)向和創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向之間表現(xiàn)出中庸特點的安利制度反而體現(xiàn)出了優(yōu)勢。