雅芳試點(diǎn)面對(duì)直銷行業(yè)難題 商務(wù)部無(wú)單多層概念

中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)

    “全國(guó)三個(gè)試點(diǎn)地區(qū)，直銷人員總數(shù)不超過3000人；直銷員獲酬總額不能超過將產(chǎn)品直接銷售給最終消費(fèi)者所得銷售收入總額的25%；團(tuán)隊(duì)計(jì)酬不被允許；直銷員從業(yè)前必須經(jīng)過嚴(yán)格的專業(yè)培訓(xùn)和考試；所有訊息一定要與主管部門聯(lián)網(wǎng)；向政府部門交取2000萬(wàn)元的保證金。”  
 
　　4月19日，國(guó)內(nèi)首個(gè)直銷試點(diǎn)企業(yè)雅芳，宣布了上述直銷試點(diǎn)細(xì)則。 

　　由于直銷試點(diǎn)與不久后出臺(tái)的直銷法規(guī)緊密相關(guān)，因此雅芳宣布的直銷試點(diǎn)細(xì)則引起了廣泛關(guān)注。其中，“獎(jiǎng)金比例最高上限為25%”及“團(tuán)隊(duì)計(jì)酬不被允許”這兩項(xiàng)尤為使人注目。但是雅芳真正試點(diǎn)碰到的一系列問題，也讓“雅芳們”和“安利們”產(chǎn)生困惑，進(jìn)而對(duì)“今后的生活”充滿了更多的期待。 

　　商務(wù)部沒有直銷“單層”“多層”概念 

　　此前，雅芳的試點(diǎn)究竟是按多層次還是單層次進(jìn)行是一大懸念。隨著“獎(jiǎng)金比例最高上限為25%及團(tuán)隊(duì)計(jì)酬不被允許”兩項(xiàng)約束，未來直銷將采用單層次的論斷浮出水面。 

　　其實(shí)，在2005年1月商務(wù)部提交國(guó)務(wù)院法制辦的草案中，《直銷管理?xiàng)l例》與2004年9月的廈門會(huì)議上探討的內(nèi)容相比，就作了適當(dāng)調(diào)整，其中就包括直銷從業(yè)人員最為關(guān)注和最有爭(zhēng)議的獎(jiǎng)金比例問題，《直銷管理?xiàng)l例》將其嚴(yán)格限定在25%。草案規(guī)定：直銷企業(yè)支付給每個(gè)推銷員的報(bào)酬(包括傭金、獎(jiǎng)金、各種形式的獎(jiǎng)勵(lì)及其他經(jīng)濟(jì)利益)只能來源于直銷企業(yè)自身的經(jīng)營(yíng)收益，其總額不得超過該推銷員將產(chǎn)品直銷給最終消費(fèi)者所得收入總額的25%，推銷員只能向最終消費(fèi)者直接推銷產(chǎn)品，不得以任何形式通過第三方轉(zhuǎn)賣。前一稿中“特殊情況下可增至30%”的提法被取消。 

　　但即便如此，北京商業(yè)管理干部學(xué)院的楊謙教授說：“據(jù)了解，目前《直銷管理?xiàng)l例》中沒有單層多層的概念。現(xiàn)在就根據(jù)‘獎(jiǎng)金比例最高上限為25%及團(tuán)隊(duì)計(jì)酬不被允許’而認(rèn)為未來直銷將采用單層模式，這個(gè)斷言下得還早。因?yàn)椤畻l例’都很原則化，一切要等‘細(xì)則’出臺(tái)后才能做出判斷。現(xiàn)在的直銷企業(yè)或準(zhǔn)備做直銷的企業(yè)只需要做一個(gè)決策：到底要不要申請(qǐng)直銷執(zhí)照。”另外，對(duì)于單層和多層的問題，楊謙教授并不是特別看重。他說“直銷不能完全以單層多層來加以區(qū)分。事實(shí)上以往所說的單層直銷中也包含了多層的收入因素。過于強(qiáng)調(diào)單層多層的區(qū)別，也許會(huì)給未來的管理帶來不利的影響。1998年以前的教訓(xùn)應(yīng)該吸取。” 

　　中國(guó)直銷業(yè)資深研究專家胡遠(yuǎn)江強(qiáng)調(diào)，試點(diǎn)方案更多的意義在于探索國(guó)際直銷準(zhǔn)則的多種形式、多種內(nèi)涵以及與國(guó)情最能吻合的對(duì)接形式與對(duì)接內(nèi)容。實(shí)際上，雅芳承載著一種被政府職能管理部門、行業(yè)等多方關(guān)注的“第一試驗(yàn)田”的任務(wù)。 

　　雅芳的難題 

　　雅芳大中華區(qū)總裁高壽康在談到直銷試點(diǎn)細(xì)則時(shí)提到：“全國(guó)三個(gè)試點(diǎn)地區(qū)的直銷人員總數(shù)不超過3000人”。外界觀察人士認(rèn)為，這對(duì)雅芳而言是個(gè)難題，是一次“被限制的試點(diǎn)”。因?yàn)槿齻�(gè)因素限制了直銷員的加盟：25%的酬勞對(duì)直銷員缺乏誘惑力，目前國(guó)內(nèi)很多處在灰色地帶的直銷公司，給直銷員的獎(jiǎng)金比例大多為40%～60%；對(duì)直銷人員的嚴(yán)格準(zhǔn)入，在正式成為雅芳的試點(diǎn)直銷人員前，必須經(jīng)過嚴(yán)格的培訓(xùn)，培訓(xùn)后須通過國(guó)家工商總局的統(tǒng)一考試并備案；直銷員的推銷范圍有地域的限制，不能跨地域推銷。 

　　另外，如何平衡直銷員與店鋪的利益也是雅芳當(dāng)前面對(duì)的一個(gè)難題。雅芳(中國(guó))有限公司營(yíng)運(yùn)兼銷售總經(jīng)理陳志新表示：“按目前情況，直銷員將推銷的產(chǎn)品跟雅芳店鋪里的產(chǎn)品是一樣的，但未來這兩種渠道所銷售的產(chǎn)品線將會(huì)分開，是不同的。保健品、內(nèi)衣等必須在專賣店才能買到。此外，雅芳的美容項(xiàng)目也只能在專賣店里進(jìn)行。” 

　　經(jīng)銷商對(duì)此事的反應(yīng)完全不同。有人表示：“這個(gè)方案無(wú)法解決經(jīng)銷商的一些現(xiàn)實(shí)問題，比如如何收回專賣店投入的裝修費(fèi)、購(gòu)買公司的家具費(fèi)等。另外，顧客已經(jīng)習(xí)慣了免費(fèi)的美容，如何再讓他們付費(fèi)？”也有人認(rèn)為：“大局還沒定，現(xiàn)在擔(dān)心有點(diǎn)早。雅芳不可能讓我們這些專賣店生存不下去。” 

　　楊謙認(rèn)為：“雅芳現(xiàn)在比較苦惱的應(yīng)該是兩種系統(tǒng)未來的平衡。現(xiàn)在他們的戰(zhàn)略還看不清楚：是要轉(zhuǎn)型還是增加渠道？?jī)煞N選擇都會(huì)付出成本。如果是增加渠道，就要面臨兩種渠道的區(qū)隔，如果采用現(xiàn)在的產(chǎn)品區(qū)隔，這將讓管理變得困難，兩個(gè)渠道必然會(huì)互相滲透。因?yàn)榈赇伵c直銷員十分分散，分散度越高，管理越難，如殺價(jià)、躥貨等問題更難控制。而且終端消費(fèi)者是不懂這兩套系統(tǒng)的區(qū)別的。所以最好是品牌區(qū)隔。” 

　　等待中的“安利們” 

　　據(jù)了解，目前云集國(guó)內(nèi)的眾多擁有直銷背景的企業(yè)，95%均采取的是多層次直銷模式。現(xiàn)“單層次直銷”獲國(guó)家首肯，那么其他直銷企業(yè)是否會(huì)改變模式靠攏雅芳模式呢？ 

　　具體針對(duì)此次試點(diǎn)情況來說，25%的銷售獎(jiǎng)金比例上限，也頗讓許多直銷企業(yè)惱火。在此之前，安利?中國(guó)?日用品有限公司的董事長(zhǎng)鄭李錦芬就曾表示：“在國(guó)外，目前只有韓國(guó)對(duì)公司發(fā)放報(bào)酬金有明確比例要求，不得高于產(chǎn)品的35%，而其他市場(chǎng)并沒有給推銷人員的酬金設(shè)上限比例。我認(rèn)為30%～35%的報(bào)酬金比例相對(duì)比較合理。” 

　　對(duì)此，中國(guó)直銷業(yè)資深研究專家胡遠(yuǎn)江認(rèn)為，雖然25%的獎(jiǎng)金比例獲準(zhǔn)，國(guó)家首肯單層直銷模式，但直銷法的具體方案尚未出臺(tái)，試點(diǎn)方案不會(huì)在未來2～3個(gè)月改變目前中國(guó)直銷行業(yè)的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)格局。 

　　而在“安利們”看來，一旦“總劃撥”式的薪酬體系變成現(xiàn)在的“與每個(gè)直銷員掛鉤”，那整個(gè)直銷行業(yè)將變得沒有吸引力，那將是直銷在中國(guó)的變形。顯然，那些正如日中天的直銷企業(yè)不會(huì)坐以待斃，他們將采用變通的做法。楊謙就表示：“為了應(yīng)對(duì)這種變化，企業(yè)肯定需要在制度上進(jìn)行調(diào)整。”有直銷企業(yè)表達(dá)更是直白：“企業(yè)騙政府還不容易？”