雅芳為直銷“美容”

出處： 全球經(jīng)濟(jì)報(bào)道

1998年4月13日，中國(guó)政府官員在全國(guó)各地展開行動(dòng)，關(guān)閉了一些全球最大直銷公司在中國(guó)的分支機(jī)構(gòu)。當(dāng)天被停業(yè)的就有雅芳(Avon)。 
 
這家全球最大的美容及相關(guān)產(chǎn)品直銷公司理解此次嚴(yán)打的動(dòng)機(jī)：由于擔(dān)心金字塔式銷售方式的迅速擴(kuò)散，中國(guó)政府選擇了全面禁止直銷的做法。雅芳派出了一個(gè)代表團(tuán)前往北京。“雅芳一直是個(gè)良好的企業(yè)公民。我們沒有造成任何麻煩，”雅芳公司大中華地區(qū)副總裁高壽康(S.K. Kao)回憶起當(dāng)時(shí)同事們對(duì)當(dāng)局說的話。 

7年后，雅芳再次調(diào)整其中國(guó)戰(zhàn)略，以達(dá)到中國(guó)政府的要求。今年4月，中國(guó)政府選擇了這家公司進(jìn)行直銷行業(yè)新監(jiān)管制度的試驗(yàn)。這次試點(diǎn)無疑令雅芳比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手領(lǐng)先一步，但這家化妝品集團(tuán)的經(jīng)歷表明，對(duì)于外國(guó)投資者而言，遵守中國(guó)的監(jiān)管規(guī)定是多么具有挑戰(zhàn)性。

在1998年的嚴(yán)打行動(dòng)之后，中國(guó)政府頒布了一條新的規(guī)定，只允許10家獲得批準(zhǔn)的直銷企業(yè)開展業(yè)務(wù)，前提是它們必須通過零售點(diǎn)進(jìn)行直銷。于是雅芳及其直銷業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手安利(Amway)和玫琳凱(Mary Kay)都建立了零售網(wǎng)絡(luò)。目前雅芳在全中國(guó)擁有6300家“美容專賣店”，公司聲稱，這就使它成為中國(guó)最大的連鎖店。去年，雅芳宣布它在中國(guó)的銷售收入達(dá)到2.2億美元。

雖然上述10家公司受到了控制，但金字塔式銷售的做法仍在中國(guó)繁衍增生。在2003年9月到2004年10月期間，當(dāng)局查獲了2797起非法金字塔式傳銷個(gè)案，其中涉及20萬名銷售人員。據(jù)中國(guó)媒體報(bào)道，2003年在華南廣州市，政府官員關(guān)閉了約666個(gè)傳銷窩點(diǎn)。

中國(guó)政府對(duì)這些詐騙行為非常重視，這些案件通常涉及數(shù)億元人民幣，政府認(rèn)為它們對(duì)社會(huì)穩(wěn)定性構(gòu)成了威脅�！八麄兿胝业揭环N有效的監(jiān)管方式，既能保護(hù)中國(guó)老百姓的最大利益，又有助于徹底取締非法傳銷(金字塔式銷售)，”高先生說。

試點(diǎn)規(guī)則突出表明中國(guó)政府希望實(shí)施控制。雅芳只可以在三個(gè)地方進(jìn)行直銷：北京、北方港口城市天津和華南的廣東省。雅芳的銷售代理人員不可以超過3000個(gè)，而且每位代理都必須通過一項(xiàng)考試，考試內(nèi)容之一包括中國(guó)直銷的法律。雅芳必須在一個(gè)網(wǎng)站上登記每位銷售人員的姓名、聯(lián)系方式和交易歷史，而且國(guó)家工商行政管理總局和中國(guó)商務(wù)部可以監(jiān)控這個(gè)網(wǎng)站。

此外，雅芳必須在一家中國(guó)國(guó)有銀行開戶，并在該戶頭存入200億元人民幣(合24億美元)，以防可能出現(xiàn)欺詐。

這些規(guī)定是雅芳與中國(guó)政府將近一年合作的結(jié)果。高先生說，自從中國(guó)政府去年6月要求該集團(tuán)起草一份新規(guī)定試點(diǎn)的提議以來，試點(diǎn)規(guī)則已進(jìn)行了11次修改。他每月兩次從他所在的廣東省省會(huì)廣州飛往北京。

就連開企業(yè)銀行賬戶也不容易。雅芳的管理人員必須帶上公司印章(在中國(guó)可代替簽名)飛到北京去開戶。高先生說，中國(guó)商務(wù)部拿走了該賬戶資金產(chǎn)生的(利息)收入。

“進(jìn)行這項(xiàng)試點(diǎn)是件不賺錢的事，”他補(bǔ)充說，“我們是在為政府做這件事�！�

并非每個(gè)人都對(duì)雅芳的角色做出正面評(píng)價(jià)。雅芳董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官鐘彬嫻(Andrea Jung)上月宣布進(jìn)行試點(diǎn)后，該集團(tuán)在廣州的分銷商就抱怨說，這樣做將有損他們的業(yè)務(wù)。但高先生說，“美容品專賣店”將不會(huì)受到試點(diǎn)的影響，這些專賣店創(chuàng)造了雅芳在中國(guó)80%的銷售額。他聲稱，美容品專賣店業(yè)主“全力支持”雅芳參與試點(diǎn)�！把欧紡倪@次直銷試點(diǎn)中得到的唯一好處就是，我們或許會(huì)了解到未來的模式會(huì)是什么樣，”高先生說。

在紐約上市的皮膚護(hù)理集團(tuán)如新(Nu Skin)是雅芳的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之一，該公司表示，試點(diǎn)安排令它感到鼓舞�！斑@是一個(gè)清晰的跡象，表明政府正朝直銷邁進(jìn)，并且對(duì)于直銷將以更積極的方式發(fā)展更有信心，”如新大中華區(qū)總裁林克禮(Corey Lindley)說道。

如新2003年進(jìn)入中國(guó)，在中國(guó)約有120家店鋪。公司在中國(guó)大陸純粹作為零售商運(yùn)營(yíng)，并雇傭了大約6000名銷售人員。營(yíng)業(yè)額從2003年的3800萬美元跳升至2004年的1.06億美元。

但是，林克禮先生表示，雅芳將需要時(shí)間來解決“特許經(jīng)銷商的問題，這些經(jīng)銷商想知道自己將怎樣適應(yīng)（直銷）關(guān)系......而我們則已制定出一種使零售業(yè)務(wù)與直銷業(yè)務(wù)協(xié)調(diào)運(yùn)作的戰(zhàn)略。”他的這番話顯示出中國(guó)化妝品和護(hù)膚行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。

然而，隨著中國(guó)逐步取消直銷禁令，雅芳、如新、玫琳凱和安利均面臨著一個(gè)相同的挑戰(zhàn)。它們必須讓潛在顧客和分銷商相信，它們與過去欺騙了許多人的傳銷不一樣。