雅芳天津試點(diǎn)直銷(xiāo)的利益博弈

    4月8日，雅芳拿到中國(guó)首張?jiān)圏c(diǎn)直銷(xiāo)牌照。這種新舊直銷(xiāo)模式的變更，演變成為一場(chǎng)專(zhuān)賣(mài)店與新體制之間的利益博弈。因此,廣州的雅芳經(jīng)銷(xiāo)商們用“集體抗議”的方式表達(dá)了他們的聲音，而天津的雅芳經(jīng)銷(xiāo)商們則用“經(jīng)營(yíng)招牌”的方式來(lái)應(yīng)對(duì)這場(chǎng)不可避免的利益沖擊。

    老雅芳人的痛苦
    4月20日，天津的大多數(shù)媒體都收到了這樣一份傳真：“雅芳(中國(guó))有限公司日前在廣州宣布將把2000萬(wàn)元人民幣保證金存入指定銀行，進(jìn)而拉開(kāi)直銷(xiāo)試點(diǎn)準(zhǔn)備工作的序幕。國(guó)家商務(wù)部和國(guó)家工商行政管理總局已經(jīng)正式批準(zhǔn)雅芳（中國(guó)）有限公司在北京、天津和廣東省全省內(nèi)進(jìn)行直銷(xiāo)試點(diǎn)。”第二天，雅芳在天津的直銷(xiāo)試點(diǎn)隨即啟動(dòng)。
    事實(shí)上，早在4月8日就傳出了雅芳拿到中國(guó)首張?jiān)圏c(diǎn)直銷(xiāo)牌照的消息。4月8日晚，匆匆趕到中國(guó)的雅芳全球董事會(huì)主席兼首席行政長(zhǎng)官鐘彬嫻在北京對(duì)媒體高調(diào)宣布，國(guó)家商務(wù)部和國(guó)家工商行政管理總局已正式批準(zhǔn)雅芳(中國(guó))有限公司在北京、天津和廣東全省內(nèi)進(jìn)行直銷(xiāo)試點(diǎn)，這是國(guó)內(nèi)首張直銷(xiāo)試點(diǎn)牌照。但是，這一喜訊很快就把雅芳推到了“風(fēng)口浪尖”上：3天后的4月11日上午，數(shù)十名雅芳經(jīng)銷(xiāo)商聚集在廣州天河時(shí)代廣場(chǎng)舉行集體抗議。
    而上述事件的發(fā)生就是專(zhuān)賣(mài)店與新直銷(xiāo)模式之間的一場(chǎng)利益博弈，因?yàn)檠欧甲鳛橹变N(xiāo)試點(diǎn)后，產(chǎn)品銷(xiāo)售將跳過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商，店員可直接從雅芳公司拿貨。這樣一來(lái)，先前為適應(yīng)中國(guó)政策環(huán)境、為雅芳在中國(guó)的發(fā)展立下汗馬功勞的專(zhuān)賣(mài)店利益將受到直接沖擊，參與4月11日集體抗議活動(dòng)的一位雅芳經(jīng)銷(xiāo)商用“滅頂威脅”來(lái)形容他們的專(zhuān)賣(mài)店經(jīng)營(yíng)。
    盡管記者4月25日在雅芳天津分公司了解到，天津啟動(dòng)試點(diǎn)以后沒(méi)有出現(xiàn)類(lèi)似廣州的“不愉快”現(xiàn)象。但該公司一位銷(xiāo)售經(jīng)理在接受記者私下采訪(fǎng)時(shí)稱(chēng)，雅芳新直銷(xiāo)模式對(duì)專(zhuān)賣(mài)店專(zhuān)柜的沖擊是不可以避免的，天津雅芳經(jīng)銷(xiāo)商也不例外，但早在去年底很多經(jīng)銷(xiāo)商就“采取了措施”。
     4月28日傍晚，盡管已經(jīng)快8點(diǎn)了，但有天津“王府井”之稱(chēng)的金街依然是人來(lái)人往，不過(guò)坐在一家肯德基快餐店靠窗位置的倪月月（化名）卻再也沒(méi)有心情欣賞窗外的熱鬧了。1995年7月17日，當(dāng)天津的第一家雅芳專(zhuān)賣(mài)店誕生時(shí)，雅芳進(jìn)軍天津市場(chǎng)的號(hào)角即正式吹響。“當(dāng)年一共開(kāi)了7家雅芳專(zhuān)賣(mài)店，后來(lái)就出現(xiàn)了天津的第一代雅芳人，習(xí)慣上也叫‘老雅芳人’。我也是其中之一。”倪說(shuō)。
    但見(jiàn)證了雅芳在天津10年發(fā)展歷史、同時(shí)也是行業(yè)“大姐大”的倪月月今年以來(lái)卻一直有“四面楚歌”的感覺(jué)：先是3月底，她關(guān)閉了自己在某商場(chǎng)的一家雅芳專(zhuān)柜;后來(lái),她的一位有著3年進(jìn)貨歷史的老顧客突然停止了要貨。
    倪月月并沒(méi)有馬上給她這位“不辭而別”的老主顧打電話(huà)，也沒(méi)有直接向她打聽(tīng)。倪月月隨后找了她的一些朋友和接近她那位客戶(hù)的人，沒(méi)過(guò)幾天她便知道了一些大概：“原來(lái)雅芳在天津做直銷(xiāo)試點(diǎn)以后，新來(lái)的直銷(xiāo)人員可以直接從公司拿到更低的折扣——據(jù)說(shuō)他們加上贈(zèng)品等其他活動(dòng)，算起來(lái)可以低到4個(gè)點(diǎn)，但我們（專(zhuān)賣(mài)店）如果把傭金計(jì)算在內(nèi)，現(xiàn)在才有6個(gè)點(diǎn)——這不是公司給我們的點(diǎn)，而是把自己的傭金貼在內(nèi)的。因此,我的那位老主顧就找到了一個(gè)有更低折扣點(diǎn)的人，而我以前是7折拿貨（傭金不計(jì)算在內(nèi)）、6.6折給她出貨。”
    對(duì)于這一說(shuō)法，雅芳（中國(guó)）有限公司營(yíng)運(yùn)兼銷(xiāo)售總經(jīng)理陳志新表示，在直銷(xiāo)試點(diǎn)的地方，直銷(xiāo)員可以完全通過(guò)網(wǎng)上訂單的方式向雅芳公司訂貨。
店鋪生意四面楚歌
    毫無(wú)疑問(wèn)，在雅芳的這場(chǎng)新直銷(xiāo)模式試點(diǎn)中，經(jīng)銷(xiāo)商們被推到了風(fēng)口浪尖上。盡管試點(diǎn)才剛剛啟動(dòng)，但他們的專(zhuān)賣(mài)店、專(zhuān)柜目前的經(jīng)營(yíng)很快就陷入了一種四面楚歌的困境。“這有兩方面原因，”倪月月對(duì)記者分析說(shuō)，“首先是雅芳的新品開(kāi)發(fā)一直跟不上市場(chǎng)或者說(shuō)缺乏前瞻性，始終給人的感覺(jué)是‘平民產(chǎn)品’、上不了檔次。”這一因素直接導(dǎo)致了雅芳消費(fèi)群的不斷分化與縮小，現(xiàn)在雅芳的消費(fèi)群只有“兩頭”：一頭是年輕的學(xué)生群體，另一頭則是老年群體。
    另一個(gè)最直接的原因就是雅芳的直銷(xiāo)試點(diǎn)。“雅芳真正開(kāi)始直銷(xiāo)試點(diǎn)并不是在今年。早在去年11月，雅芳在天津就有過(guò)一些直銷(xiāo)動(dòng)作。當(dāng)時(shí)我一位開(kāi)雅芳專(zhuān)賣(mài)店的朋友就開(kāi)始招募直銷(xiāo)人員了，但那時(shí)的試點(diǎn)屬于公司內(nèi)部行動(dòng)，而且直銷(xiāo)人員是從專(zhuān)賣(mài)店拿貨，并不像現(xiàn)在這樣從公司直接提貨。”倪月月透露說(shuō)，從那時(shí)以來(lái)的短短幾個(gè)月時(shí)間，店鋪生意明顯下降。而在正式宣布直銷(xiāo)試點(diǎn)之后，店鋪的營(yíng)業(yè)額更是突然大規(guī)模地下降。
    倪月月的的觀點(diǎn)是，現(xiàn)在宣布實(shí)行直銷(xiāo)，原店鋪的會(huì)員老顧客都將轉(zhuǎn)型成直銷(xiāo)員或成為直銷(xiāo)員的新顧客，這會(huì)直接影響到店內(nèi)店員的銷(xiāo)售收入從而導(dǎo)致店員流失；直銷(xiāo)后的專(zhuān)賣(mài)店已經(jīng)不是純店鋪經(jīng)營(yíng)，而是為雅芳設(shè)立一個(gè)直銷(xiāo)提貨店。
    正是在這一利益的直接沖擊背景下，4月11日上午，在雅芳（中國(guó)）有限公司總部所在地的廣州天河時(shí)代廣場(chǎng)才上演了一幕50余位經(jīng)銷(xiāo)商集體沖擊總部事件。
    “到現(xiàn)在為止，我還沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)有天津的雅芳人參加了抗議活動(dòng)，主要是廣東那邊的經(jīng)銷(xiāo)商。但是他們經(jīng)營(yíng)的雅芳專(zhuān)賣(mài)店面臨直銷(xiāo)模式下的問(wèn)題，也是我們所面臨的問(wèn)題。”天津一位不愿與記者見(jiàn)面的魏姓雅芳經(jīng)銷(xiāo)商在電話(huà)中稱(chēng)，雅芳試點(diǎn)直銷(xiāo)新模式，專(zhuān)賣(mài)店和專(zhuān)柜將面臨至少3方面問(wèn)題，首先是推銷(xiāo)員變直銷(xiāo)員的直接沖擊。以前由雅芳各專(zhuān)賣(mài)店招募的推銷(xiāo)員負(fù)責(zé)向客戶(hù)推廣雅芳產(chǎn)品，他們的銷(xiāo)售通過(guò)專(zhuān)賣(mài)店提貨、與專(zhuān)賣(mài)店分享提成。但按照試點(diǎn)的直銷(xiāo)方案，店員可以直接向雅芳公司提貨并且是強(qiáng)制實(shí)施的。
    該魏姓經(jīng)銷(xiāo)商認(rèn)為，直銷(xiāo)人員大量的網(wǎng)上購(gòu)貨能提供專(zhuān)賣(mài)店無(wú)法比擬的價(jià)格，而公司對(duì)直銷(xiāo)人員的政策傾斜更加劇了這一低價(jià)行為。因此,價(jià)格對(duì)專(zhuān)賣(mài)店經(jīng)營(yíng)構(gòu)成了重大威脅。
    “另外一個(gè)問(wèn)題就是貨物積壓。現(xiàn)在很多經(jīng)銷(xiāo)商手中或多或少都有積壓，隨著直銷(xiāo)試點(diǎn)的展開(kāi)，手中沒(méi)有賣(mài)出去的積貨最終就只能‘認(rèn)命’了。”魏表示,他手里現(xiàn)在就有幾萬(wàn)元積貨，而剛剛關(guān)閉了一個(gè)專(zhuān)柜的倪月月則表示她手中兩年前的積貨都有。
經(jīng)營(yíng)一塊招牌
    廣州的雅芳經(jīng)銷(xiāo)商們用“集體抗議”的方式表達(dá)了他們的聲音，而天津的市場(chǎng)究竟是不是一片風(fēng)平浪靜呢？
    “表面給人的感覺(jué)還是很平靜的，但這平靜下面其實(shí)另有文章：那就是很多雅芳人現(xiàn)在只是在經(jīng)營(yíng)‘雅芳’這塊招牌，而這塊招牌下賣(mài)的是些什么產(chǎn)品就很難說(shuō)了。”
    倪月月用“無(wú)奈”和“觀望”兩個(gè)詞匯來(lái)描述現(xiàn)在很多天津雅芳人的處境與心情,即放之不下、舉步維艱。因此,他們選擇了一個(gè)折中路線(xiàn)——在賣(mài)雅芳產(chǎn)品的同時(shí)順帶賣(mài)些別的產(chǎn)品，這樣就可以維持經(jīng)營(yíng)了。
    “觀望”什么呢？“雅芳直銷(xiāo)試點(diǎn)前景還不明朗，對(duì)專(zhuān)賣(mài)店的沖擊程度究竟有多大？會(huì)持續(xù)多長(zhǎng)時(shí)間？雅芳未來(lái)的直銷(xiāo)會(huì)不會(huì)就是現(xiàn)在的試點(diǎn)模式？這些都還是問(wèn)題。因此,盡管現(xiàn)在的直銷(xiāo)試點(diǎn)可能會(huì)有沖擊，但在這些問(wèn)題還沒(méi)有明了之前一般還不會(huì)輕易放棄，而是持觀望態(tài)度。”倪這樣解釋。
    “現(xiàn)在大家的經(jīng)營(yíng)重心都已經(jīng)不放在雅芳上了，都不指望靠雅芳來(lái)賺錢(qián)了。因此,雅芳在天津開(kāi)始試點(diǎn)新的直銷(xiāo)模式，看不到類(lèi)似于廣東經(jīng)銷(xiāo)商那樣的過(guò)激行為也就不難理解了。”
    值得一提的是，據(jù)目前已經(jīng)公開(kāi)的“雅芳經(jīng)銷(xiāo)商致雅芳的抗議信”顯示，目前雅芳有6000多家專(zhuān)賣(mài)店以及1700多個(gè)商店專(zhuān)柜，其中95％以上由經(jīng)銷(xiāo)商投資。而來(lái)自雅芳總部的資料也顯示，正是在這些授權(quán)專(zhuān)賣(mài)店的努力下，才給雅芳帶來(lái)了2000年以來(lái)每年32％的銷(xiāo)售增長(zhǎng)率。去年雅芳在中國(guó)取得的2.2億美元銷(xiāo)售額中，70％的貢獻(xiàn)來(lái)自于專(zhuān)賣(mài)店。因此，當(dāng)這些專(zhuān)賣(mài)店或?qū)９駜H僅成為雅芳人的一塊經(jīng)營(yíng)招牌之后，對(duì)雅芳的影響自然是不言而喻的。