雅芳，做直銷還是做化妝品品牌？艱難的抉擇

   在經過7年的轉型期之后，雅芳終于又有了直銷員。這個有著119年悠久直銷傳統的公司――前身是大衛•麥肯尼創建的加州香芬公司――終于還是沒能抵擋住直銷的誘惑，再一次試圖在中國轉型，回歸自己的主業。 
    過去的7年對雅芳中國相當重要，盡管7年的光陰對這條悠遠流長AVON RIVER――大衛•麥肯尼所狂熱崇拜的大作家莎士比亞故鄉的小河，同時也是這家公司的名字――來講，是短暫的，但這7年，又的確見證了一家卓越的跨國公司在多變的中國市場的成功轉型。雅芳的轉型當初是被迫的，但卻造就了一個經典的MBA式的企業案例。

    1998年在遭遇直銷風暴之后，雅芳面臨巨大的挑戰：必須挽救在中國市場剛走上軌道的生意，同時必須留住直銷員隊伍的骨干。雅芳選擇了專賣店作為轉型的方式，盡管“專賣店”當時也是大多數直銷公司――事實上應該稱呼為多層次傳銷公司――所宣稱的轉型方式，但是業內人士誰都清楚，真正轉型的只有前身為單層次直銷公司的雅芳，安利、仙妮蕾德們事實上都只是象征性地開了幾家“專賣店”，然后躲在所謂“店鋪經營”的幌子下繼續開展被改頭換面了的多層次傳銷。

    在1998年之前，專賣店這種經營形式很少在化妝品領域取得全國性的成功，但雅芳在這之后做到了。雅芳的成功得益于直銷的DNA，這些都是其它化妝品公司所不具備的。第一是雅芳綿密的產品線，強大的產品研發機構確保了它每個月都有新品推出以適應市場的需求。這點其實在直銷時代就已經具備，在專賣店年代，它更透明直白地展示在市場和競爭對手面前，哪怕是比雅芳全球營業額更大的寶潔公司或是歐萊雅公司，也不見得是雅芳的對手。其次是雅芳在直銷時代就注重的人與人、銷售人員與消費者之間的多樣化溝通方式，這點是任何化妝品公司都不具備的，也是雅芳獨特的競爭優勢。借助雅芳的會員雜志《Let’s Talk》，雅芳把各種產品和促銷訊息傳遞給消費者，這種信息溝通方式在直銷時代就存在，那時雅芳的溝通方式是《AVON Calling》（中文名《芳訊》）。一般而言，目錄、雜志溝通的方式會在傳遞的過程中產生很大的折扣，但雅芳在直銷時代就注重“通過會議取得成功”，這種自上而下強大的執行能力一直是雅芳企業文化的重要組成部分。雅芳每個月都會通過會議向專賣店店主（也就是雅芳的經銷商）溝通公司的各種銷售政策和產品訊息，這種強大的溝通和培訓能力幾乎是雅芳所專有的。雅芳高頻次地在全國超過6000家的專賣店召開美容沙龍，這也是直銷時代美容講座的延伸，沒有一家公司能比雅芳更貼近經銷商，也沒有一家公司能比雅芳的銷售人員更貼近最終的消費者。她們繼續使用“派單”、“邀約”、“促銷”、“沙龍”等等直銷的手法，終于成就了一個年凈銷售高達稅后16億人民幣的專賣店公司。

    在最近幾年，雅芳逐漸成為了中國化妝品巨頭的代名詞，它的業績僅次于歐萊雅和寶潔。和這兩大巨頭不同的是，雅芳幾乎是一家使用單一品牌的公司，盡管在2000年前后，雅芳也推出了低端專柜彩妝品牌UP2U，但是對于毫無百貨專柜營銷經驗的雅芳來講，這個完全被美寶蓮強勢光輝所籠罩的品牌是不成功的，它幾乎可以忽略不計。但UP2U給雅芳帶來的是和世界級競爭對手同場競技的寶貴經驗，雅芳的市場推廣能力每年都在進步，對專柜，也對專賣店。

    在2004年的時候，我曾經分析過整個中國化妝品市場的競爭格局（見《不服從的江湖――中國化妝品行業的三巨頭之爭》一文），并斷言“雅芳是三巨頭中最容易掉入泥潭中的企業，如果她不在戰略上做出選擇，聚焦在化妝品公司的話，就很容易在直銷業復蘇之后受到化妝品巨頭和直銷巨頭的腹背攻擊。在直銷獎金制度的誘惑以及直銷網絡的覆蓋程度上，雅芳根本不是安利們的對手。雅芳離成功其實只有一步之遙，這個機會在于專柜和現代零售渠道，作為通才型的企業，進行全渠道覆蓋是必須的路，專賣店無疑只能成為其中之一。”一年過去了，這個“腹背受敵”正在逐漸地變成一種可能。

    直銷試驗牌是雅芳收到的一份禮物，但這份禮物對于2005年的雅芳中國而言，已經如同雞肋，甚至還是毒藥。直銷試驗牌的利好消息非但沒有刺激雅芳的業績，更是讓現有的經銷商感到了對前途的迷惑。轉型7年，雅芳的經銷商已經很少有以前的直銷商了，讓專賣店店主改做直銷，這比1998年讓直銷商改做專賣店難度更大，并且改革成本也被數倍地放大。

    雅芳能否抵擋住直銷試驗牌的誘惑？我認為很難，無論是雅芳公司全球的背景抑或是這7年來她們苦苦的等待都決定了它必定吞下這粒含毒的糖果，這牽涉到一個“追問”：對于雅芳中國而言，它想做的是一個化妝品行業的翹楚，還是直銷業的翹楚？這是雅芳中國在戰略上的兩大選擇，我認為它選擇后者的機率更高，盡管從現實的角度出發，定位化妝品行業對她而言可能更有機會成功。

    雅芳可能會選擇的是再一次從人們的視線中退出，執拗地從事她們從事了119年的直銷，默默地發展她們的直銷員隊伍。雅芳當然不會就此沉淪，毒藥對于它而言，并不會致死，痛楚也許也是暫時的。但可惜的是，我們將會看到中國市場上失去一個偉大的化妝品公司，雅芳再次歸來的時候，將又是一家徹頭徹尾的跨國直銷公司。這就是AVON CALIIING，就如同流淌了上千年的莎士比亞故鄉的雅芳河。