中國(guó)營(yíng)銷的那些事兒：1978至2008

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《新?tīng)I(yíng)銷》第5期封面文章：中國(guó)營(yíng)銷的那些事兒：1978至2008（來(lái)源：《新?tīng)I(yíng)銷》）

　　中國(guó)式營(yíng)銷的歷史時(shí)態(tài)

　　■文/本刊編輯部

　　文革時(shí)期，一個(gè)女同志因與多名男同志發(fā)生性關(guān)系被判刑，入獄前她冷靜地說(shuō)：“看吧，要不了多久，會(huì)證明我是無(wú)罪的。”幾十年后，事實(shí)驗(yàn)證了她的預(yù)言。很多時(shí)候，歷史總是在某個(gè)時(shí)刻顯得荒誕不經(jīng)，但沒(méi)有人發(fā)笑。在中國(guó)這個(gè)古老的國(guó)家里，一些根深蒂固的制度總會(huì)被不經(jīng)意地改變、摧毀。

　　盡管30年前的中國(guó)商業(yè)世界仍處于混沌之中，在陰霾中有些規(guī)則被改寫(xiě)，但有些精神卻會(huì)被堅(jiān)守。1978年，60歲的老售貨員、勞模張秉貴的一篇《為革命站柜臺(tái)》將銷售服務(wù)精神總結(jié)為“一團(tuán)火精神”。盡管這更多的是一種“革命精神”，但他的售貨“一抓準(zhǔn)”、算賬“一口清”、服務(wù)“一個(gè)樣”和“五個(gè)勁”理念卻第一次啟蒙了中國(guó)人的營(yíng)銷意識(shí)，以至于在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間里，它成為一個(gè)最高商業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，即便到現(xiàn)在，這些理念也并不過(guò)時(shí)。

　　和榜樣職工“張秉貴”不一樣，更多的創(chuàng)業(yè)者猜測(cè)歷史的每一次鼓點(diǎn)，期望在國(guó)家的每一次變化中獲得更大的轉(zhuǎn)機(jī)。生意之于他們，更多的是一種小心翼翼的賭徒游戲。投機(jī)倒把、囤積居奇，這些在國(guó)外早已是司空見(jiàn)慣的經(jīng)營(yíng)行為，在國(guó)內(nèi)卻一度被視為違法。在物資匱乏的短缺經(jīng)濟(jì)下，產(chǎn)品成為了核心關(guān)鍵詞，所謂的銷售只是冠上“賤買(mǎi)貴賣”標(biāo)簽的交易行為，它并不被人們所重視。及至上個(gè)世紀(jì)80年代早期，一些企業(yè)漸漸明白“好酒也怕巷子深”的道理，開(kāi)始用廣告為過(guò)硬的產(chǎn)品說(shuō)話。此后的中國(guó)，廣告一直被一些中國(guó)企業(yè)視為打開(kāi)市場(chǎng)的最有力武器，一批“標(biāo)王”的快速成功使“廣告為王”成為那段時(shí)間中國(guó)營(yíng)銷界的最強(qiáng)音。

　　上個(gè)世紀(jì)90年代是一個(gè)成也廣告、敗也廣告的年代，秦池、愛(ài)多等“標(biāo)王”的隕落讓中國(guó)企業(yè)不得不系統(tǒng)思考營(yíng)銷的意義。與此同時(shí)，大師菲利普·科特勒的4P營(yíng)銷理論開(kāi)始在激情涌動(dòng)的中國(guó)發(fā)酵，進(jìn)而演進(jìn)成一種思潮。4P中的渠道、促銷被越來(lái)越多的企業(yè)所重視，一些勇于創(chuàng)新的企業(yè)開(kāi)始運(yùn)用4P工具在市場(chǎng)上呼風(fēng)喚雨。絲寶的超市促銷、三株的人海戰(zhàn)術(shù)、娃哈哈的聯(lián)銷體等基于對(duì)營(yíng)銷某一要素的極致運(yùn)用讓這些新銳企業(yè)以火箭般的速度飛行。

　　供銷社退出歷史舞臺(tái)并遺留了一大批呆壞賬，一些明星企業(yè)因此一蹶不振，甚至被拖垮。渠道的扁平化讓企業(yè)有了更多的選擇，以沃爾瑪為代表的大型超市落戶中國(guó)，使許多企業(yè)的渠道模式發(fā)生了翻天覆地的變化。受其影響，具有超前意識(shí)的零售企業(yè)開(kāi)始了主題式賣場(chǎng)的嘗試，國(guó)美、蘇寧從萌芽到迅速壯大，僅僅經(jīng)歷了短短數(shù)年時(shí)間。

　　“終端為王”取代“廣告為王”成為新趨勢(shì)，伴隨這一趨勢(shì)的是大賣場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)，一些企業(yè)不堪入場(chǎng)費(fèi)、店慶費(fèi)等費(fèi)用的重負(fù)，轉(zhuǎn)而自建專賣店。那些立志長(zhǎng)遠(yuǎn)的家電、服裝品牌從商場(chǎng)走上街頭，從零開(kāi)始摸索連鎖專賣之道。面對(duì)日漸挑剔的顧客和越來(lái)越昂貴的店鋪成本，這些企業(yè)不得不在品牌、服務(wù)、設(shè)計(jì)上投入更多，以獲得更高的溢價(jià)，其中一些企業(yè)干脆甩掉了生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)，除了營(yíng)銷，其他的一切都外包了出去。在價(jià)值鏈另一端的OEM制造企業(yè)擴(kuò)張到一定規(guī)模后，打算從品牌中收獲更多的效益。在這種形勢(shì)下，流行了多年的4P變身為4C也在情理之中。

　　千禧年之后的中國(guó)，營(yíng)銷不再是“一招鮮”的時(shí)代，營(yíng)銷的多樣化不可避免地成為新世紀(jì)中國(guó)的主流趨勢(shì)。互聯(lián)網(wǎng)打亂了一切，病毒式營(yíng)銷、網(wǎng)上商店、網(wǎng)絡(luò)廣告等鮮為人知的互聯(lián)網(wǎng)玩意成為新興“快公司”們的新潮營(yíng)銷工具。一些在國(guó)外剛剛興起的營(yíng)銷概念也在一瞬間被傳入中國(guó)，其中一些被原汁原味引進(jìn)，如戴爾式直銷；另一些經(jīng)過(guò)復(fù)制變異后成為具有中國(guó)特色的營(yíng)銷模式，如安利式直銷。

　　層出不窮的營(yíng)銷革命以及花樣翻新的營(yíng)銷概念讓不少企業(yè)陷入迷茫之中。對(duì)新模式和品牌的依賴讓某些企業(yè)喪失了對(duì)產(chǎn)品的堅(jiān)持進(jìn)而引發(fā)質(zhì)量危機(jī)，一批為企業(yè)“救火的公司”應(yīng)運(yùn)而生，公關(guān)傳播因此成為一個(gè)熱鬧的新興行業(yè)。日漸開(kāi)放的產(chǎn)業(yè)氛圍，讓更多實(shí)力雄厚的國(guó)外企業(yè)和國(guó)內(nèi)企業(yè)參與到競(jìng)爭(zhēng)中，它們搶占市場(chǎng)份額，瓜分利潤(rùn)，也讓消費(fèi)者具有了免疫力。此情此景，自然有人想到超脫競(jìng)爭(zhēng)甚至逃離競(jìng)爭(zhēng)，于是“水平營(yíng)銷”、“藍(lán)海戰(zhàn)略”和“長(zhǎng)尾理論”順勢(shì)出爐。

　　盡管營(yíng)銷如此五花八門(mén)，但對(duì)于一些中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，參加展銷會(huì)或者上阿里巴巴找買(mǎi)家是一個(gè)更加實(shí)在的事情，那些高深的理論和花哨的招式對(duì)它們而言似乎很虛、很遙遠(yuǎn)。在它們看來(lái)，找到銷路才是硬道理。從這個(gè)意義上說(shuō)，無(wú)論是大企業(yè)還是小公司，遵循基本的供求規(guī)律，并以此為基礎(chǔ)設(shè)計(jì)適合自己的營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略才是最有效的營(yíng)銷主干，那些時(shí)髦的理論和工具，都只是枝枝蔓蔓。

　　中國(guó)的營(yíng)銷還年輕，它的歷史還需要時(shí)間去沉淀和累積，本期《新?tīng)I(yíng)銷》封面報(bào)道說(shuō)出了中國(guó)營(yíng)銷史上那些鮮為人知的變革和那些支撐中國(guó)企業(yè)一路走到現(xiàn)在的偉大力量。《新?tīng)I(yíng)銷》不急于得出結(jié)論，而是忠實(shí)記錄過(guò)去所發(fā)生的營(yíng)銷事件，讓讀者從眾多細(xì)節(jié)中體悟出中國(guó)營(yíng)銷史的諸多偶然與必然。所有的歷史都是鏡鑒，真正有價(jià)值的命題是當(dāng)下和未來(lái)。盡管研究中國(guó)營(yíng)銷史的過(guò)程有些艱辛與漫長(zhǎng)，但我們似乎觸摸到了接近于事實(shí)的可能答案。