戰(zhàn)略時(shí)代：2000至2008

關(guān)鍵字：營銷 企業(yè) 市場 整合 海戰(zhàn)

　　■文／本刊記者 閆芬發(fā)自北京

　　加入WTO之后，中國企業(yè)更多地受到了全球化的沖擊，面臨前所未有的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。越來越多的中國企業(yè)開始重新審視營銷在企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)中的價(jià)值，將營銷從一種工具升級(jí)為戰(zhàn)略，其營銷活動(dòng)更加理性，營銷創(chuàng)新更加有效，營銷視野更加廣闊，通過自己的營銷實(shí)踐改變世界。

　　20世紀(jì)營銷理論的發(fā)展是一個(gè)從簡單到復(fù)雜的建構(gòu)過程。上個(gè)世紀(jì)90年代末，營銷理論終于迎來了一個(gè)前所未有的高峰，這就是“整合營銷傳播”。作為上個(gè)世紀(jì)營銷理論發(fā)展的最高峰，整合營銷傳播匯集了廣告?zhèn)鞑ァ㈥P(guān)系營銷、眼球經(jīng)濟(jì)、人員推銷、終端促銷等所有可以利用的因素，以空前復(fù)雜的方式把所有可以運(yùn)用的力量和資源整合起來。

　　而21世紀(jì)興起的水平營銷、藍(lán)海戰(zhàn)略、世界是平的、長尾理論等卻以截然相反的策略路線，在很大程度上正在或已經(jīng)消解了上個(gè)世紀(jì)的定位理論、縱向營銷、整合營銷傳播等理論。

　　如果說20世紀(jì)的營銷理論是“建構(gòu)”，那么21世紀(jì)初的營銷理論就是“解構(gòu)”。21世紀(jì)的營銷理論以最簡潔、最便宜、最實(shí)用的“藍(lán)海”產(chǎn)品剝掉了20世紀(jì)營銷理論努力在“紅海”品牌身上營造的“心理附加值”─由競爭到非競爭、由目標(biāo)到非目標(biāo)、由關(guān)系到非關(guān)系、由整合到非整合。20世紀(jì)營銷理論建構(gòu)起的宏偉大廈正在被藍(lán)海戰(zhàn)略、水平營銷、世界是平的、長尾理論等理論不斷“解構(gòu)”，因?yàn)樗鼈兇�表了非競爭、非目�?biāo)和非整合的新思潮。

　　與此同時(shí)，以互聯(lián)網(wǎng)利用全球網(wǎng)絡(luò)為平臺(tái)開展?fàn)I銷活動(dòng)正在進(jìn)行有史以來營銷領(lǐng)域的最大創(chuàng)新。正如盧泰宏教授所說：“它使?fàn)I銷學(xué)長期追求的夢想成為可操作的現(xiàn)實(shí)(如將市場細(xì)分精細(xì)到一對(duì)一的地步)，又使顧客關(guān)系發(fā)生了質(zhì)的變遷(顧客參與的營銷)。它使?fàn)I銷通路的效率和結(jié)構(gòu)煥然一新，又使?fàn)I銷傳播的游戲規(guī)則得以重新制定。”

　　水平營銷

　　從4P到4C到4R乃至4V，從品牌營銷、服務(wù)營銷、關(guān)系營銷、整合營銷到網(wǎng)絡(luò)營銷，營銷概念可謂層出不窮。但是這些概念都是基于傳統(tǒng)的垂直營銷(Vertical Marketing) 思維，往往是在市場細(xì)分、目標(biāo)市場鎖定和市場定位結(jié)束后，運(yùn)用4P 營銷組合制定企業(yè)的營銷戰(zhàn)略。市場細(xì)分與定位策略的不斷運(yùn)用，盡管可以幫助企業(yè)擴(kuò)大市場規(guī)模，但是最終會(huì)導(dǎo)致市場飽和與極度細(xì)分局面的出現(xiàn)，從而降低產(chǎn)品的成功率，因?yàn)槭袌龅倪^度零碎化與飽和狀態(tài)會(huì)使企業(yè)的利潤來源越來越少，不足以支撐一個(gè)產(chǎn)品或品牌的成長。

　　水平營銷(Lateral Marketing)與縱向營銷最大的不同在于水平思維與縱向思維的區(qū)別。水平思維不是過多地考慮失誤的確定性，而是考慮其多種選擇的可能性；關(guān)心的不是修補(bǔ)舊觀點(diǎn)，而是如何提出新觀點(diǎn)；不是一味地追求正確性，而是追求豐富性。現(xiàn)代營銷大師菲利普·科特勒受到了這種創(chuàng)造性思維的啟發(fā)，將水平思維應(yīng)用于日漸僵化的市場營銷領(lǐng)域，提煉出了水平營銷思想。2005 年9 月，科特勒來到中國，為中國企業(yè)帶來了這種新的營銷思維模式—水平營銷。

　　水平營銷不同于縱向營銷的邏輯思維，本質(zhì)上是一種基于直覺的創(chuàng)造，是一種創(chuàng)造性的思考，科特勒稱之為“跳出盒子的思考”。這種思維的基本步驟是：首先選擇一個(gè)焦點(diǎn)，然后進(jìn)行橫向置換以產(chǎn)生刺激，最后建立一種聯(lián)結(jié)。水平營銷理論的核心思想是：將本來無關(guān)的概念同現(xiàn)有商品相結(jié)合，以探索這種結(jié)合能否創(chuàng)造出新的產(chǎn)品類別。水平營銷是對(duì)垂直營銷的一種補(bǔ)充，它通過對(duì)產(chǎn)品做適當(dāng)?shù)母膭?dòng)，以產(chǎn)生新用途、新情境、新目標(biāo)市場，從而開創(chuàng)出新類別，進(jìn)而重組市場。

　　水平營銷是橫向思考，它跨越原有的產(chǎn)品和市場，通過原創(chuàng)性的理念及其產(chǎn)品開發(fā)，激發(fā)出新的市場和利潤增長點(diǎn)。水平營銷的優(yōu)勢在于，它解決了市場過度細(xì)分的問題，而這個(gè)問題正是成功推出新產(chǎn)品所面臨的主要困難之一。縱向營銷創(chuàng)新的成功率很高，但在成熟細(xì)分的市場上，其新增加的銷售額卻很低，通常情況下，這種創(chuàng)新的成效不大。相反，水平營銷創(chuàng)新的成功率也許要小得多，然而一旦成功，其獲得的銷售額將極為可觀。

　　藍(lán)海戰(zhàn)略

　　2005年2月，W·錢·金(W.Chan Kim)和勒妮·莫博涅(Renee Mauborgne)教授合著的《藍(lán)海戰(zhàn)略》(Blue Ocean Strategy)一書由哈佛商學(xué)院出版社出版，書中第一次提出了藍(lán)海戰(zhàn)略。

　　藍(lán)海戰(zhàn)略，其實(shí)就是企業(yè)超越傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)競爭、開創(chuàng)全新市場的戰(zhàn)略。“紅海”是競爭極其激烈的市場，但“藍(lán)海”也不是一個(gè)沒有競爭的領(lǐng)域，而是通過差異化手段得到的一個(gè)嶄新的市場領(lǐng)域，在這里，企業(yè)憑借其創(chuàng)新能力獲得更快的增長和更高的利潤。

　　與已有的、通常呈現(xiàn)為收縮趨勢的競爭市場需求不同，藍(lán)海戰(zhàn)略考慮的是如何創(chuàng)造需求，突破競爭。在當(dāng)前已知市場空間的“紅海”競爭之外，構(gòu)筑系統(tǒng)性、可操作的藍(lán)海戰(zhàn)略并加以執(zhí)行，只有這樣，企業(yè)才能以明智和負(fù)責(zé)的方式拓展藍(lán)海領(lǐng)域，同時(shí)實(shí)現(xiàn)機(jī)會(huì)的最大化和風(fēng)險(xiǎn)的最小化。

　　藍(lán)海戰(zhàn)略一經(jīng)面世就顯得不同凡響，在獲得巨大成功的同時(shí)也引起了很多爭議。有一種觀點(diǎn)認(rèn)為，藍(lán)海戰(zhàn)略不過是“新瓶裝舊酒”式的概念炒作，在很大程度上僅僅是對(duì)邁克爾·波特提出的“差異化競爭戰(zhàn)略”的一種顯性化提煉與引申而已。也有人指出，藍(lán)海戰(zhàn)略更多地體現(xiàn)在戰(zhàn)術(shù)表現(xiàn)上，并未觸及戰(zhàn)略層面。還有一種批評(píng)意見認(rèn)為，藍(lán)海戰(zhàn)略過于強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新的開拓性，而忽略了競爭的意志力；過于樂觀地看到了新領(lǐng)域的收益，而忽略了機(jī)會(huì)成本和機(jī)會(huì)風(fēng)險(xiǎn)。

　　很多中國企業(yè)對(duì)于這樣一種非競爭性策略表現(xiàn)出極大的熱情。潘石屹的產(chǎn)品定位就是只為少數(shù)人蓋房子。當(dāng)大多數(shù)房地產(chǎn)商糾纏于公寓、寫字樓、商鋪、別墅時(shí)，潘石屹宣布：只給那些處于發(fā)展階段的“創(chuàng)造階層”蓋房子，要給他們蓋前衛(wèi)、另類的房子。憑著這樣的理念，潘石屹開創(chuàng)了自己的藍(lán)海。

　　把潘石屹的理念稍加解釋就是：他做的是高端市場，但不同于一般意義上的豪宅，而是瞄準(zhǔn)所謂“有知識(shí)、有創(chuàng)造力、有風(fēng)格、正在升起”的中青年消費(fèi)階層─既有能力又有品位和另類需求的小眾。這些理念，正反映了潘石屹對(duì)“藍(lán)海戰(zhàn)略”的敏銳理解。

　　世界是平的

　　《紐約時(shí)報(bào)》國際事務(wù)專欄作家托馬斯·弗里德曼(Thomas L.Friedman)在2005年推出了他的又一部有關(guān)全球化趨勢的專著《世界是平的》(The World Is Flat)，用一種無可置疑的口氣宣稱：“世界是平的。”就像當(dāng)年哥倫布航行至新大陸（愛股,行情,資訊）宣告“地球是圓的”一樣。

　　弗里德曼筆下的“平坦”，意指一種緊密相連的狀態(tài)：貿(mào)易和政治壁壘的減少、數(shù)字化革命的急劇發(fā)展，這一切都使得我們幾乎可以和地球上億萬同胞同時(shí)做生意，甚至同時(shí)做任何其他事情。

　　他認(rèn)為，世界從2000年進(jìn)入了一個(gè)全新的時(shí)代：全球化3.0版本。整個(gè)世界進(jìn)一步縮微，整個(gè)世界的競技場因一臺(tái)無所不包的電腦而被夷平。這個(gè)平坦的世界是個(gè)人電腦、光纜、工作流程軟件的綜合產(chǎn)物。

　　世界已經(jīng)被先進(jìn)的信息技術(shù)給鏟平了，當(dāng)今世界的營銷、傳播和銷售的方式，都因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)產(chǎn)生了巨大的變化。在一個(gè)“平”的世界里，營銷的規(guī)則甚至原理都在被大量改寫，國際化被提上日程。

　　中國加人WTO后，國際貿(mào)易壁壘逐步被消除，資本流通障礙逐漸被打破，中國市場的國際化步伐加速。一方面國內(nèi)市場不斷集結(jié)全球資本、人才、技術(shù)等資源，為本土企業(yè)國際化奠定了基礎(chǔ)，另一方面政府也進(jìn)一步完善了對(duì)外經(jīng)濟(jì)合作的管理服務(wù)體系，為中外企業(yè)合作創(chuàng)造了較好的環(huán)境；同時(shí)，在中國的外資、合資企業(yè)數(shù)目逐年增多，許多跨國企業(yè)憑借雄厚的資金、先進(jìn)的技術(shù)和卓越的管理，正逐步蠶食中國市場，本土企業(yè)面臨前所未有的挑戰(zhàn)。在種種因素的作用之下，國際化經(jīng)營成為本土企業(yè)生存、發(fā)展的必由之路。

　　近兩年來，國際化開始從口號(hào)、理想演化成為企業(yè)營銷戰(zhàn)略的有機(jī)組成部分，本土企業(yè)的國際化進(jìn)程進(jìn)入實(shí)質(zhì)性階段。越來越多的本土廣告主通過海外收購、OEM／ODM合作、業(yè)務(wù)外包等多種方式，使企業(yè)的實(shí)力在海外市場得到一定程度的認(rèn)可。

　　2004年2月，中國管理軟件的領(lǐng)導(dǎo)者用友公司發(fā)布了其國際化戰(zhàn)略，表示將圍繞“亞洲最大的管理軟件公司”這一中期目標(biāo)，力爭在2006年成為亞洲最大的管理軟件公司。2010年，用友公司要進(jìn)入全球管理軟件廠商第一梯隊(duì)，成為世界級(jí)軟件企業(yè)。

　　TCL集團(tuán)（愛股,行情,資訊）于2004年6月在廣州發(fā)布了國際化人才戰(zhàn)略，短短4個(gè)月就招聘了1058名具有國際化背景的人才。目前，TCL集團(tuán)的外籍員工達(dá)到了9500多人，占18%。TCL集團(tuán)董事長兼總裁李東生表示，這是為了應(yīng)對(duì)TCL在國際化運(yùn)營能力、多元文化融合、掌握核心技術(shù)能力等方面所面臨的新挑戰(zhàn)。