現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)中的直銷(xiāo)

在這個(gè)世界上有許多令人瞠目結(jié)舌的故事，下面這個(gè)就是至今也是聞所未聞的。上世紀(jì)８０年代在美國(guó)的一家汽車(chē)制造企業(yè)，在一個(gè)階段內(nèi)，它們的生意一直不是很好，企業(yè)在倒閉的邊緣掙扎。企業(yè)的主管在這個(gè)情況下重新分析自身的問(wèn)題所在，認(rèn)為是經(jīng)營(yíng)方式不靈活導(dǎo)致產(chǎn)品銷(xiāo)售遲滯。通過(guò)一段時(shí)間思考后，這位主管做出了一個(gè)決定，這個(gè)決定是極為大膽的推銷(xiāo)方式，即“買(mǎi)一贈(zèng)一”。

　　原來(lái)這家企業(yè)還有一批存貨，型號(hào)雖然不是很老，但是由于沒(méi)有及時(shí)脫手，所以導(dǎo)致資金不能回籠，倉(cāng)租利息負(fù)擔(dān)沉重。采取“買(mǎi)一贈(zèng)一”的做法就是為了促進(jìn)汽車(chē)的銷(xiāo)售，而到底買(mǎi)一部汽車(chē)送什么呢？這就是問(wèn)題的關(guān)鍵！買(mǎi)一部汽車(chē)送一部汽車(chē)！

　　事實(shí)證明這種出眾的促銷(xiāo)辦法，一鳴驚人。原來(lái)門(mén)庭冷清的經(jīng)營(yíng)部一下變得門(mén)庭若市起來(lái)。更應(yīng)該看到的是這種銷(xiāo)售方式的確為公司帶來(lái)了源源不斷的生意，而且使品牌名聲鵲起。提高了知名度，增加了市場(chǎng)占有率，同時(shí)還相應(yīng)推出了贈(zèng)品轎車(chē)的品牌。

　　這種“將變就變，順?biāo)�推舟”的�?jīng)營(yíng)手段，是順從市場(chǎng)的產(chǎn)物。市場(chǎng)永遠(yuǎn)處于變化之中，產(chǎn)品和客戶(hù)以及市場(chǎng)是經(jīng)營(yíng)的中心，市場(chǎng)的變化永遠(yuǎn)處于動(dòng)態(tài)之中，這就是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)要面對(duì)的問(wèn)題。

　　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的思想最早發(fā)源于工業(yè)化經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域中的大眾消費(fèi)與工業(yè)企業(yè)的相互運(yùn)作之中，隨后擴(kuò)展至服務(wù)性企業(yè)、專(zhuān)業(yè)性企業(yè)、非營(yíng)利組織和政府企業(yè)及機(jī)構(gòu)。今天，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)滲透到買(mǎi)方市場(chǎng)，為吸引消費(fèi)者的關(guān)注、偏好及購(gòu)買(mǎi)而進(jìn)行激烈競(jìng)爭(zhēng)的所有組織機(jī)構(gòu)當(dāng)中。改革開(kāi)放十余年來(lái)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論在中國(guó)的傳播、研究和應(yīng)用已取得了豐碩的成果。８０年代初，學(xué)者們對(duì)于西方市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的引進(jìn)，有力地推動(dòng)了這一新興學(xué)科在中國(guó)的發(fā)展。

　　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)比銷(xiāo)售更大的概念。銷(xiāo)售致力于為已生產(chǎn)出的產(chǎn)品尋找顧客，而市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)則致力于發(fā)現(xiàn)顧客的需要并以此為基礎(chǔ)來(lái)生產(chǎn)適銷(xiāo)對(duì)路的產(chǎn)品。美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)定義委員會(huì)１９６０年將營(yíng)銷(xiāo)定義為：“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是引導(dǎo)貨物和勞務(wù)從生產(chǎn)者流向消費(fèi)者或用戶(hù)所進(jìn)行的一切業(yè)務(wù)活動(dòng)。”但是，這個(gè)定義并不為當(dāng)時(shí)的大多數(shù)專(zhuān)家所認(rèn)可。學(xué)者們指出，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的概念不僅僅涵蓋了產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)以后至產(chǎn)品售出之時(shí)的階段，而是包括產(chǎn)前和售后的一系列經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)之前的市場(chǎng)調(diào)查、分析和研究，以了解顧客的需要及其變化趨勢(shì)；產(chǎn)品銷(xiāo)售之后的提供安裝、保養(yǎng)、修配等服務(wù)，以及進(jìn)行咨詢(xún)和培訓(xùn)，并搜集顧客使用后的反應(yīng)及意見(jiàn)等活動(dòng)都屬于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的范疇。因此，營(yíng)銷(xiāo)不只是生產(chǎn)與消費(fèi)之間的業(yè)務(wù)活動(dòng)，而是滲透到生產(chǎn)領(lǐng)域、消費(fèi)領(lǐng)域等幾乎各個(gè)方面的整體行為。那么這也引導(dǎo)著有關(guān)銷(xiāo)售的研究進(jìn)一步細(xì)化，而銷(xiāo)售行為畢竟是商品的傳遞過(guò)程，所以作為人類(lèi)最古老的一種銷(xiāo)售模式——直接銷(xiāo)售產(chǎn)品的這種模式也被列入了研究之列，有人稱(chēng)之為“直銷(xiāo)”。

　　直銷(xiāo)的作用就是在品牌形象和銷(xiāo)售終端之間架起一道橋梁。這些現(xiàn)象在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中隨處可見(jiàn)，客戶(hù)親臨銷(xiāo)售終端，有效節(jié)省公司在廣告上的花費(fèi)，同時(shí)還包括那些為建立品牌形象而進(jìn)行的公關(guān)投入。直銷(xiāo)還在品牌形象、公司和產(chǎn)品的定位，以及信息傳遞等方面起著重要作用。直銷(xiāo)系統(tǒng)可以使企業(yè)通過(guò)了解終身客戶(hù)的價(jià)值，充分利用經(jīng)營(yíng)機(jī)會(huì)，從營(yíng)銷(xiāo)投資中獲取回報(bào)。而經(jīng)營(yíng)之道在于將靈活性與市場(chǎng)的變化相契合，而這正是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心理論所在。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心概念包括“需要、欲望和需求，產(chǎn)品，效用、費(fèi)用和滿(mǎn)足，交換、交易和關(guān)系以及市場(chǎng)等”，而從廠家的角度出發(fā)，分銷(xiāo)工作往往委托市場(chǎng)銷(xiāo)售中介機(jī)構(gòu)。使用中間商是因?yàn)榭梢允巩a(chǎn)品依仗他們的經(jīng)驗(yàn)、關(guān)系、活動(dòng)能力使得商品的流通、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)更加快速、通暢地流動(dòng)。也就是說(shuō)：“市場(chǎng)銷(xiāo)售的目的在于供給與需求相適應(yīng)”。

　　現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵自５０年代基本確定以來(lái)，經(jīng)歷了從舊到新，從新到高的發(fā)展階段。

　　第一階段：產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)。此時(shí)的企業(yè)大多數(shù)為生產(chǎn)出內(nèi)在價(jià)值或等級(jí)達(dá)到更高的標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品而努力，優(yōu)秀的產(chǎn)品是保證營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)順利開(kāi)展并實(shí)現(xiàn)其最終目標(biāo)——利潤(rùn)的主要因素。營(yíng)銷(xiāo)的手段是制訂合適的產(chǎn)品、價(jià)格、分銷(xiāo)和促銷(xiāo)策略。換句話(huà)說(shuō)，這個(gè)時(shí)期的競(jìng)爭(zhēng)方式是產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)。

　　這個(gè)時(shí)期的消費(fèi)者經(jīng)歷了從消費(fèi)者沒(méi)有任何選擇商品的余地，只能被動(dòng)地接受商品的供不應(yīng)求的賣(mài)方市場(chǎng)到隨著商品供應(yīng)量的增加，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)逐漸發(fā)生變化而導(dǎo)致了商品存在一定程度上的競(jìng)爭(zhēng)，使得消費(fèi)者開(kāi)始擁有一定的選擇權(quán)，可以選擇質(zhì)量和功能較好的商品的轉(zhuǎn)變。與此相對(duì)應(yīng)的企業(yè)也從最初經(jīng)營(yíng)的主要任務(wù)是以生產(chǎn)為中心不斷改進(jìn)生產(chǎn)過(guò)程，提高生產(chǎn)效率，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的增長(zhǎng)與發(fā)展這一核心目標(biāo)向重視產(chǎn)品的質(zhì)量和功能改進(jìn)方面轉(zhuǎn)移。但此時(shí)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的目的主要是向市場(chǎng)提供自己能夠生產(chǎn)高質(zhì)量的產(chǎn)品，也就是賣(mài)方滿(mǎn)意的商品，并非消費(fèi)者的真正需求。這時(shí)的直銷(xiāo)是一個(gè)交互影響的營(yíng)銷(xiāo)體系，它運(yùn)用一種或更多種廣告媒體，達(dá)成在任何地點(diǎn)產(chǎn)生可度量的反應(yīng)或達(dá)成交易。作為企業(yè)需要提供特定的產(chǎn)品來(lái)銷(xiāo)售，要求某些人采取特定的行動(dòng)。這時(shí)的直銷(xiāo)還沒(méi)有完全脫離傳統(tǒng)的銷(xiāo)售。其實(shí)在現(xiàn)在的直銷(xiāo)中，有時(shí)候，直銷(xiāo)只是邀請(qǐng)潛在客戶(hù)了解公司，或者請(qǐng)求客戶(hù)同意與某位營(yíng)銷(xiāo)人員見(jiàn)個(gè)面，這往往就是促成顧客與公司或產(chǎn)品直接接觸的過(guò)程。

　　第二階段：戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)。從產(chǎn)品轉(zhuǎn)向顧客的戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)始于６０年代初。所采用的營(yíng)銷(xiāo)手段是在市場(chǎng)研究的基礎(chǔ)上主動(dòng)尋求市場(chǎng)機(jī)會(huì)，確定資源配置和企業(yè)增長(zhǎng)戰(zhàn)略，并制定相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)組合策略的過(guò)程。這個(gè)時(shí)期的競(jìng)爭(zhēng)方式主要以戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)為主。營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵由產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)向戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)發(fā)生轉(zhuǎn)變是基于賣(mài)方市場(chǎng)向買(mǎi)方市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變而產(chǎn)生的。由于消費(fèi)者選擇商品的余地越來(lái)越大，企業(yè)銷(xiāo)售商品的競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈，獨(dú)立的銷(xiāo)售部門(mén)隨之在企業(yè)中出現(xiàn)。伴隨著市場(chǎng)中商品的空前豐富，商品競(jìng)爭(zhēng)得越發(fā)激烈，新一輪的營(yíng)銷(xiāo)革命開(kāi)始出現(xiàn)，營(yíng)銷(xiāo)管理者的目光由企業(yè)內(nèi)的“生產(chǎn)”轉(zhuǎn)移到企業(yè)之外的“市場(chǎng)”上，開(kāi)始強(qiáng)調(diào)以消費(fèi)者的需求出發(fā)，以適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品或服務(wù)來(lái)滿(mǎn)足消費(fèi)者的需要或欲望來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，研究和采用迎合消費(fèi)者需求的營(yíng)銷(xiāo)策略，從而爭(zhēng)取更多的消費(fèi)者，提高市場(chǎng)占有率，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的增長(zhǎng)與發(fā)展。因此，這個(gè)時(shí)期的營(yíng)銷(xiāo)觀念是以消費(fèi)者為中心的，是“以銷(xiāo)定產(chǎn)”而不是“以產(chǎn)定銷(xiāo)”。這一階段的直銷(xiāo)更加注重人的價(jià)值。企業(yè)往往通過(guò)各種手段、各種介質(zhì)來(lái)明確商品的型號(hào)、數(shù)量、顏色，并參照相關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)材料來(lái)決定促銷(xiāo)手段。作為消費(fèi)者一旦收到銷(xiāo)售信息后，消費(fèi)者就能從供應(yīng)單以及目錄做出購(gòu)買(mǎi)決策。盡管直銷(xiāo)的目的通常是找到一位正在確立購(gòu)買(mǎi)決策的客戶(hù)，譬如約定一次銷(xiāo)售面談的時(shí)間等，但是這時(shí)候消費(fèi)者自己或許已經(jīng)建立了反應(yīng)機(jī)制，已經(jīng)有了自己的主意。為了試圖推動(dòng)人們的購(gòu)買(mǎi)行為，直銷(xiāo)人員以特定的反應(yīng)為導(dǎo)向，這個(gè)反應(yīng)機(jī)制使直銷(xiāo)人員精確地估量客戶(hù)的反應(yīng)，而這些建立在掌握關(guān)于客戶(hù)和潛在客戶(hù)的一整套信息之上的反應(yīng)機(jī)制使直銷(xiāo)也進(jìn)一步地靠近了客戶(hù)。

　　第三階段：理念營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)將著眼點(diǎn)主要放在營(yíng)銷(xiāo)理念方面，從塑造企業(yè)的整體形象入手，以企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)的策劃與運(yùn)用來(lái)求得顧客的忠誠(chéng)和社會(huì)的認(rèn)可。現(xiàn)代企業(yè)更多的將著眼點(diǎn)放在理念營(yíng)銷(xiāo)方面，也可以理解為“王婆賣(mài)瓜，自賣(mài)自夸”其中的夸的對(duì)象發(fā)生了轉(zhuǎn)變，從以前王婆賣(mài)瓜的時(shí)候說(shuō)：“我的瓜很好”變成現(xiàn)在的王婆賣(mài)瓜不賣(mài)瓜，而變成“賣(mài)王婆”。就是說(shuō)如果買(mǎi)瓜的人知道王婆在賣(mài)瓜這個(gè)領(lǐng)域一向誠(chéng)實(shí)、可靠，而且王婆選的瓜一定是好瓜，賣(mài)瓜的王婆是個(gè)誠(chéng)實(shí)、可信的良好的經(jīng)營(yíng)者這個(gè)說(shuō)法被消費(fèi)者所認(rèn)可和接受，那么，以后買(mǎi)瓜的時(shí)候只要看到是王婆在賣(mài)瓜，那么，消費(fèi)者就可以相信她的瓜的品質(zhì)。即使王婆偶然賣(mài)出的一個(gè)瓜不甜，那買(mǎi)瓜的人也會(huì)因?yàn)橐恢币詠?lái)對(duì)“王婆”品牌的信任度和忠誠(chéng)度而不予追究，因?yàn)椤�—王婆一向是個(gè)好經(jīng)營(yíng)者，偶爾犯點(diǎn)兒小錯(cuò)誤也是瑕不掩瑜的，改正了以后，她比一般的同志還要好。目前，國(guó)內(nèi)出現(xiàn)的很多關(guān)于本年度“最受尊敬的企業(yè)”、“質(zhì)量信得過(guò)單位”等評(píng)選。從某種角度上說(shuō)，這正是一份社會(huì)或某些機(jī)構(gòu)評(píng)選出的“王婆名單”。有專(zhuān)家指出：任何一個(gè)公司在其所在的目標(biāo)市場(chǎng)中都將占據(jù)六種競(jìng)爭(zhēng)地位中的一種。即：主導(dǎo)競(jìng)爭(zhēng)地位（這類(lèi)公司支配著其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行為，并且在策略選擇上有著廣泛的余地）、強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)地位（這類(lèi)公司可以獨(dú)立運(yùn)作，并且不會(huì)危及本公司的長(zhǎng)期市場(chǎng)地位，無(wú)論競(jìng)爭(zhēng)者如何行動(dòng)，他們都能保持自己的長(zhǎng)期地位）、有利的競(jìng)爭(zhēng)地位（這類(lèi)公司有力量執(zhí)行特定的策略，并且擁有較多機(jī)會(huì)來(lái)改善其市場(chǎng)地位）、守得住的競(jìng)爭(zhēng)地位（這類(lèi)公司自身經(jīng)營(yíng)得當(dāng)，足以維持營(yíng)業(yè)。但它們的存在是在那些占有優(yōu)勢(shì)地位的公司默認(rèn)許可下的，改善其自身市場(chǎng)地位的機(jī)會(huì)較少）、極弱的競(jìng)爭(zhēng)地位（這類(lèi)公司的經(jīng)營(yíng)狀況不佳，但仍不乏改善的機(jī)會(huì)，他們必須進(jìn)行革新，否則將被迫退出市場(chǎng)）、無(wú)法生存發(fā)展的競(jìng)爭(zhēng)地位（這類(lèi)公司的經(jīng)營(yíng)狀況極差，而且沒(méi)有轉(zhuǎn)機(jī)）。直銷(xiāo)的廣泛傳播，使直銷(xiāo)企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中同樣面臨這些問(wèn)題，所以在原有基礎(chǔ)上再一次明確自己應(yīng)做的決策至關(guān)重要。

　　目標(biāo)客戶(hù)信息的準(zhǔn)確利用能促使目標(biāo)客戶(hù)做出反應(yīng)，優(yōu)秀的售后服務(wù)，信息的準(zhǔn)確性以及品牌定位對(duì)客戶(hù)來(lái)說(shuō)都很有意義。市場(chǎng)細(xì)分使直銷(xiāo)活動(dòng)的產(chǎn)品定位趨于更加準(zhǔn)確。進(jìn)行了一次準(zhǔn)確的品牌形象和產(chǎn)品定位的展示銷(xiāo)售，往往會(huì)建立或延伸客戶(hù)關(guān)系。直銷(xiāo)不應(yīng)該是“得到了才去抓住”銷(xiāo)售機(jī)會(huì)的一種手段，而是要向市場(chǎng)提供客戶(hù)用得著的東西，精確地細(xì)分市場(chǎng)，真誠(chéng)地執(zhí)行售后服務(wù)，用理念爭(zhēng)取客戶(hù)，維護(hù)現(xiàn)有的市場(chǎng)。直銷(xiāo)系統(tǒng)對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)人員來(lái)說(shuō)想使價(jià)值最大化，就必須以一種系統(tǒng)化的方式與客戶(hù)聯(lián)系而不是在簡(jiǎn)單地行使一個(gè)推銷(xiāo)員的推銷(xiāo)工作。

　　直銷(xiāo)的特性使得推銷(xiāo)員需要根據(jù)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素做出客戶(hù)關(guān)系的管理，雖然就整個(gè)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，機(jī)會(huì)越大，挑戰(zhàn)也就越大，但是做好基礎(chǔ)的客戶(hù)檔案又被重新提入日程。

　　直銷(xiāo)是組成現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)中的一種銷(xiāo)售模式，尤其在戰(zhàn)后發(fā)展的十分迅速。二戰(zhàn)后，世界經(jīng)濟(jì)進(jìn)入科技革命時(shí)代，這時(shí)的直銷(xiāo)往往為郵寄直銷(xiāo)、推銷(xiāo)員上門(mén)推銷(xiāo)、店鋪銷(xiāo)售及其他可以使顧客直接接觸到商品的銷(xiāo)售方式。美國(guó)的經(jīng)濟(jì)在這一新技術(shù)革命的前提下，出現(xiàn)了所謂“１００個(gè)月的繁榮”，而直銷(xiāo)這一形式也得到了長(zhǎng)足的發(fā)展。美國(guó)的直銷(xiāo)具有較長(zhǎng)的歷史，在１８世紀(jì)的零售業(yè)中就出現(xiàn)了原始的直銷(xiāo)。作為推銷(xiāo)員往往負(fù)責(zé)２００～３００戶(hù)居民的業(yè)務(wù)，而一個(gè)直銷(xiāo)經(jīng)理則負(fù)責(zé)幾百名推銷(xiāo)員。美國(guó)直銷(xiāo)公司所銷(xiāo)售的產(chǎn)品大體包括：家庭用品、美容護(hù)膚品、文化用品、其他產(chǎn)品。公司經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品基本上自己加工，直銷(xiāo)人員負(fù)責(zé)銷(xiāo)售，并且服務(wù)周到。同樣是在二戰(zhàn)結(jié)束以后，歐洲各國(guó)的生產(chǎn)力嚴(yán)重受損，但是恢復(fù)較快。以德國(guó)、英國(guó)、法國(guó)為代表的歐洲強(qiáng)國(guó)在經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇過(guò)程中，表現(xiàn)出很高的速度。在此過(guò)程中，德國(guó)采取了以速度取勝的以電話(huà)服務(wù)、郵購(gòu)服務(wù)、細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)、努力節(jié)省送貨時(shí)間的直銷(xiāo)。英國(guó)是老牌工業(yè)化國(guó)家，實(shí)現(xiàn)郵購(gòu)及自動(dòng)售貨的銷(xiāo)售模式很早，其特點(diǎn)是服務(wù)細(xì)致，商品種類(lèi)包羅萬(wàn)象。法國(guó)的小規(guī)模專(zhuān)業(yè)郵寄商店效率極高，顧客可以通過(guò)電話(huà)定貨、書(shū)面定貨、電視直銷(xiāo)等多種方式直接選購(gòu)商品，而且隨著科技的普及，電腦銷(xiāo)售現(xiàn)在也被人樂(lè)于接受。日本是一個(gè)生活節(jié)奏較快的國(guó)家，直銷(xiāo)在日本的發(fā)展也比較迅速，其方式大致為：通訊銷(xiāo)售、訪問(wèn)銷(xiāo)售、自動(dòng)售貨系統(tǒng)等。在日本，人們注重人際關(guān)系的交往，所以直接銷(xiāo)售、直接接觸產(chǎn)品的銷(xiāo)售方式使得銷(xiāo)售更容易實(shí)現(xiàn)。

　　從現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)說(shuō)，當(dāng)整個(gè)市場(chǎng)被開(kāi)發(fā)時(shí)，市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)該為其產(chǎn)品尋找新用戶(hù)、開(kāi)拓新用途和擴(kuò)大使用量。每一種產(chǎn)品都有吸引顧客的潛力，沒(méi)有銷(xiāo)售業(yè)績(jī)是因?yàn)橛行┤烁�本不知道這種產(chǎn)品，或者因?yàn)槠鋬r(jià)格不當(dāng)或缺乏某些特點(diǎn)所致。廠商可以通過(guò)市場(chǎng)滲透策略、新市場(chǎng)策略和地理擴(kuò)展策略等方式來(lái)刺激贏得新的客戶(hù)。還可以通過(guò)推廣產(chǎn)品的新用途來(lái)擴(kuò)大市場(chǎng)。例如：凡士林最初問(wèn)世的時(shí)候是作為機(jī)器潤(rùn)滑油來(lái)用的，但是多年之后，凡士林還被開(kāi)發(fā)出了潤(rùn)膚脂、藥膏和發(fā)膠等用途。另外，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的使用量加大之時(shí)，廠商的銷(xiāo)售量也自然會(huì)攀升。

　　企業(yè)在開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)的同時(shí)必須努力保有原有的市場(chǎng)份額，以防受到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的攻擊。２０００多年前，孫子告誡其部下說(shuō)“故善戰(zhàn)者，求之于勢(shì)，不責(zé)于人，故能擇人而任勢(shì)”。也就是說(shuō)，保有市場(chǎng)份額的最有建設(shè)性的策略是不斷創(chuàng)新，只有不滿(mǎn)足于現(xiàn)狀，并在新產(chǎn)品構(gòu)思、顧客服務(wù)、分銷(xiāo)效率和削減成本方面有所建樹(shù)，才能不斷提高自身的競(jìng)爭(zhēng)能力而向顧客提供更有價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)，使其在本行業(yè)中始終處于領(lǐng)先地位。歸納企業(yè)的防御策略，一般可以分為：陣地防御、側(cè)翼防御、以攻為守、反擊防御、機(jī)動(dòng)防御和退卻防御６種方式。不同公司在不同的市場(chǎng)環(huán)境下所采取的防御策略都會(huì)有所差異，要視其當(dāng)時(shí)的實(shí)際情況而定。

　　無(wú)限的擴(kuò)大市場(chǎng)份額是所有企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的終極目標(biāo)，通過(guò)擴(kuò)大市場(chǎng)份額，可以使企業(yè)的利潤(rùn)額更上一層樓。在許多市場(chǎng)上，每一個(gè)百分點(diǎn)的市場(chǎng)份額甚至意味著上千萬(wàn)美元。基于這一點(diǎn)，促使了許多公司把追求市場(chǎng)份額的擴(kuò)大和領(lǐng)先地位作為自己的目標(biāo)，因?yàn)檫@不僅意味著生產(chǎn)出更多的利潤(rùn)額，而且還提高了投資收益，更有可能因?yàn)槭袌?chǎng)份額的提升而將同類(lèi)型的其他企業(yè)經(jīng)營(yíng)者擠垮。提高市場(chǎng)份額與增加盈利之間呈現(xiàn)出一種相輔相成的關(guān)系，但是，市場(chǎng)份額的提升并不一定能夠增加盈利，這與公司為了增加市場(chǎng)份額而采取的策略所付出的代價(jià)的多少有關(guān)。當(dāng)代價(jià)超過(guò)收益值的時(shí)候，盈利不但沒(méi)有增加反而會(huì)降低。因此，公司在追求市場(chǎng)份額的提升的同時(shí)還應(yīng)當(dāng)注意以下幾點(diǎn)：是否存在激起反壟斷行為的可能性、其經(jīng)濟(jì)成本是否符合經(jīng)濟(jì)規(guī)律以及所采用的營(yíng)銷(xiāo)組合策略是否能對(duì)擴(kuò)大市場(chǎng)份額提供正面影響。

　　當(dāng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)者的公司向所在行業(yè)的其他經(jīng)營(yíng)者發(fā)起挑戰(zhàn)的時(shí)候，首先要確定挑戰(zhàn)的對(duì)象和針對(duì)所要挑戰(zhàn)的對(duì)象而制定的策略目標(biāo)。選擇對(duì)手與選擇目標(biāo)是互相影響的。如果攻擊市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，那么其最終目的是奪取市場(chǎng)份額，雖然策略的風(fēng)險(xiǎn)較大，但其潛在收益也會(huì)很大。如果攻擊對(duì)象是一家小型公司，那么其目的就是將其徹底趕出市場(chǎng)。總之，選擇的對(duì)手不同，其攻擊策略也會(huì)有所差異，主要的攻擊策略有：正面進(jìn)攻、側(cè)翼進(jìn)攻、包圍進(jìn)攻、迂回進(jìn)攻、游擊式進(jìn)攻等多種方式，挑戰(zhàn)者一般挑選幾個(gè)具體策略以綜合成一個(gè)總體戰(zhàn)略以贏得戰(zhàn)役的勝利。

　　除此之外，還有許多公司采用的是市場(chǎng)追隨和市場(chǎng)補(bǔ)缺策略。有些位于“第二位”的公司甘愿居于市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者之下，他們一般只是模仿領(lǐng)導(dǎo)者，以維持現(xiàn)有顧客和爭(zhēng)取一定數(shù)量的新顧客為目的，而不會(huì)貿(mào)然對(duì)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者發(fā)起進(jìn)攻，其在市場(chǎng)份額方面雖無(wú)大的拓展但也表現(xiàn)出較強(qiáng)的穩(wěn)定性。而另外一些公司則選擇避開(kāi)在較大的市場(chǎng)上做追隨者而選擇在較小的市場(chǎng)上或者在其他更適合的補(bǔ)缺市場(chǎng)上成為領(lǐng)導(dǎo)者。他們?cè)诔浞至私饽繕?biāo)顧客群的基礎(chǔ)上選擇大公司不屑一顧的小市場(chǎng)，巧妙的拾遺補(bǔ)缺、見(jiàn)縫插針，既避免了與大公司發(fā)生正面沖突的機(jī)會(huì)又實(shí)現(xiàn)了高額利潤(rùn)。市場(chǎng)補(bǔ)缺者獲得的是“高邊際收益”，而密集市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者獲得的是“高總量收益”。一般來(lái)說(shuō)，理想的市場(chǎng)補(bǔ)缺者具有以下特征：該市場(chǎng)具有足夠的規(guī)模和購(gòu)買(mǎi)力，能夠盈利；該市場(chǎng)具備發(fā)展的潛力；強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)該市場(chǎng)不屑一顧；公司具備所必需的能力和資源以對(duì)這個(gè)市場(chǎng)提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)；公司已在顧客中建立良好的聲譽(yù)，能夠以此抵擋強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)者的入侵。

　　直銷(xiāo)近年來(lái)風(fēng)靡全球，已經(jīng)引起商界人士的廣泛關(guān)注，且也不乏捷足先登的企業(yè)。直銷(xiāo)這種營(yíng)銷(xiāo)方式形成與發(fā)展的歷史軌跡如何呢？任何事物的形成與發(fā)展都有其一定的歷史過(guò)程，只不過(guò)長(zhǎng)短有異。回顧歷史，追尋直銷(xiāo)的起源，對(duì)于全面認(rèn)識(shí)這種銷(xiāo)售方式無(wú)疑是十分必要的。

　　直銷(xiāo)是現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理念的新概念，有人斷言，當(dāng)今之時(shí)代為營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，人類(lèi)的一切活動(dòng)都是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，人的一切行為必將圍繞營(yíng)銷(xiāo)而展開(kāi)。直銷(xiāo)正是營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代的產(chǎn)物，但是它實(shí)際是一種非常古老的經(jīng)營(yíng)方式，它作為商業(yè)活動(dòng)的一種形式，隨著人類(lèi)社會(huì)的發(fā)展而產(chǎn)生發(fā)展，商業(yè)銷(xiāo)售的歷史中有相當(dāng)一段時(shí)間由直接銷(xiāo)售組成。

　　人類(lèi)在原始社會(huì)中后期，隨著生產(chǎn)力的發(fā)展，產(chǎn)品日漸豐富，在足以維持自身及氏族群體生存的前提下，將剩余的產(chǎn)品進(jìn)行互相交換。當(dāng)時(shí)這種“銷(xiāo)售”體現(xiàn)了無(wú)店鋪經(jīng)營(yíng)的最基本特點(diǎn)：沒(méi)有固定的店堂，是一種由生產(chǎn)者的直接參與交換、直接進(jìn)行交換的原始商業(yè)行為。

　　在以后漫長(zhǎng)的社會(huì)發(fā)展過(guò)程中，直銷(xiāo)這種銷(xiāo)售模式一直是銷(xiāo)售模式中不可分割的部分。

　　直銷(xiāo)包括電話(huà)直銷(xiāo)、郵遞直銷(xiāo)、電視直銷(xiāo)及人對(duì)人的直接銷(xiāo)售。由于商家壓低進(jìn)價(jià)，讓生產(chǎn)企業(yè)出現(xiàn)虧損；促銷(xiāo)費(fèi)用的不斷投入，使消費(fèi)者不得不購(gòu)買(mǎi)高價(jià)產(chǎn)品，于是一些生產(chǎn)企業(yè)便撇開(kāi)商家，通過(guò)直銷(xiāo)商讓產(chǎn)品與顧客直接見(jiàn)面，從而使廠家獲得利潤(rùn)，使顧客能夠買(mǎi)到廉價(jià)產(chǎn)品的雙贏局面。直銷(xiāo)被賦予的這種新的意義，影響了銷(xiāo)售的整個(gè)環(huán)節(jié)，推銷(xiāo)員將產(chǎn)品直接銷(xiāo)售給顧客或通過(guò)其他手段將產(chǎn)品目錄傳送到顧客手中時(shí)，就是直銷(xiāo)的表現(xiàn)形式。許多成功的直銷(xiāo)機(jī)構(gòu)往往都有成功的顧客數(shù)據(jù)庫(kù)，重點(diǎn)是建立與特定消費(fèi)者的聯(lián)系。訓(xùn)練有素的推銷(xiāo)人員通常都能有效地建立消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)，他們用計(jì)算機(jī)把個(gè)體消費(fèi)者的有關(guān)資料記錄下來(lái)。這些資料包括：他們的購(gòu)買(mǎi)量、價(jià)格、需要、購(gòu)買(mǎi)標(biāo)準(zhǔn)、習(xí)慣、食品偏好、家人姓名、生日，等等。每次銷(xiāo)售訪問(wèn)后，推銷(xiāo)人員把有關(guān)該消費(fèi)者關(guān)心和疑問(wèn)等方面的信息輸入電腦，以便進(jìn)行下一次訪問(wèn)。對(duì)每個(gè)顧客的深刻了解使銷(xiāo)售人員具備了明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)庫(kù)是有關(guān)個(gè)體消費(fèi)者、以及被發(fā)現(xiàn)的潛在客戶(hù)或者持觀望態(tài)度的、猶豫不決的消費(fèi)者的數(shù)據(jù)整合。可是僅僅將所有的數(shù)據(jù)，囊括于檔案之中，并仔細(xì)分析也是不夠的，公共關(guān)系的促進(jìn)會(huì)從另外一個(gè)角度促進(jìn)直銷(xiāo)進(jìn)行下去。

　　公共關(guān)系是促進(jìn)銷(xiāo)售的另一個(gè)重要組成部分，但與其他促銷(xiāo)手段有所不同。究竟什么是公共關(guān)系，國(guó)內(nèi)外學(xué)者都有許多不盡相同的解釋和定義。按菲利浦·科特勒的定義，作為一種促銷(xiāo)手段的公共關(guān)系是指這樣一些活動(dòng)：爭(zhēng)取對(duì)企業(yè)有利的宣傳報(bào)道，協(xié)助企業(yè)與有關(guān)的各界公眾建立和保持良好關(guān)系，建立和保持良好的企業(yè)形象，以及消除和處理對(duì)企業(yè)不利的謠言、傳說(shuō)和實(shí)踐。公共關(guān)系不限于企業(yè)與顧客之間的關(guān)系，更不限于買(mǎi)賣(mài)關(guān)系，而是要搞好企業(yè)與整個(gè)社會(huì)公眾的關(guān)系，是一種以長(zhǎng)期目標(biāo)為主的間接的促銷(xiāo)手段。企業(yè)的公共關(guān)系人員與營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理并不是總有共同語(yǔ)言的，營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理比較關(guān)心的是廣告和公共關(guān)系對(duì)銷(xiāo)售和利潤(rùn)的促進(jìn)作用，而許多公關(guān)人員僅把他們的目標(biāo)看做是簡(jiǎn)單的信息溝通。但是，許多企業(yè)要求它們的公共關(guān)系部門(mén)在各種活動(dòng)中都要著眼于改善企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)形勢(shì)。在這種前提下，公共關(guān)系部門(mén)往往利用可報(bào)道的新聞或舉行活動(dòng)創(chuàng)造機(jī)會(huì)吸引新聞界和公眾的注意，擴(kuò)大影響，提高知名度。另外，編寫(xiě)書(shū)面和音像宣傳材料；建立企業(yè)的統(tǒng)一標(biāo)識(shí)體系（ＣＩＳ），在公眾心目中創(chuàng)造獨(dú)特的企業(yè)形象和較高的認(rèn)知率，確定統(tǒng)一的標(biāo)識(shí)體系等，都會(huì)在不同程度上影響目標(biāo)市場(chǎng)。企業(yè)參與和贊助各種社會(huì)公益活動(dòng)，擴(kuò)大企業(yè)在社會(huì)上的影響，樹(shù)立良好形象也是獲得廣泛的贊譽(yù)和對(duì)品牌認(rèn)同的有效手段。

　　從事直銷(xiāo)的營(yíng)銷(xiāo)人員必須決定他們的目標(biāo)、目標(biāo)顧客、服務(wù)策略等。確立目標(biāo)是保證潛在顧客的及時(shí)購(gòu)買(mǎi)及日后購(gòu)買(mǎi)的重要方面。直銷(xiāo)員的主要作用是通過(guò)與顧客交流來(lái)強(qiáng)化品牌偏好和公司形象。確立目標(biāo)顧客時(shí)，需要了解愿意或準(zhǔn)備購(gòu)買(mǎi)的顧客和潛在顧客的需求特征，不僅從清單上評(píng)估和挑選顧客，而且通過(guò)綜合分析來(lái)進(jìn)行目標(biāo)的確立。

　　直銷(xiāo)在選擇潛在顧客時(shí)，可使用細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。顧客可根據(jù)年齡、性別、收入、受教育程度、產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)歷史等指標(biāo)識(shí)別，特別事件也可作為一個(gè)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。服務(wù)策略是直銷(xiāo)員必須執(zhí)行和明確的。制定有效的服務(wù)策略來(lái)滿(mǎn)足目標(biāo)市場(chǎng)需求，當(dāng)然，這種策略同樣要以顧客為中心，并且要發(fā)現(xiàn)顧客對(duì)于服務(wù)的需求，這樣往往效果會(huì)更好一些。

　　直銷(xiāo)已形成包括理論、衡量及大量實(shí)踐的框架。它為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工具箱增加了大量的溝通觀念和方法。與精心開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)庫(kù)相連結(jié)，它可以提高銷(xiāo)售和利潤(rùn)，強(qiáng)化消費(fèi)者關(guān)系。它能提供更多的準(zhǔn)確的潛在顧客，以較低的成本引導(dǎo)和推動(dòng)新的銷(xiāo)售。