電視購(gòu)物行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的思考 (2)

關(guān)鍵字：電視購(gòu)物 行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)

　　國(guó)外經(jīng)驗(yàn)如何借鑒？

　　實(shí)際上，電視購(gòu)物在世界很多地區(qū)已經(jīng)和電話銷售、網(wǎng)絡(luò)銷售一樣，是一種很便捷的銷售方式。歐美、日、韓等國(guó)的電視購(gòu)物發(fā)展都相當(dāng)成熟，擁有很高的誠(chéng)信度和美譽(yù)度。

　　根據(jù)歐洲國(guó)家的相關(guān)法律規(guī)定，電視購(gòu)物節(jié)目在公共頻道出現(xiàn)的時(shí)間每日不得超過3個(gè)小時(shí)。這個(gè)法案將絕大多數(shù)電視購(gòu)物節(jié)目擠到了專用的電視購(gòu)物頻道之中。除非你打開專門的電視購(gòu)物頻道，否則很難在公共頻道上找到類似國(guó)內(nèi)的各種電視購(gòu)物節(jié)目。

　　泰國(guó)的有線電視名叫UBC，付費(fèi)頻道均由此接收。通常，UBC的第10個(gè)頻道就是固定的電視購(gòu)物頻道，每天滾動(dòng)播放各種產(chǎn)品的導(dǎo)購(gòu)節(jié)目，一天24小時(shí)不間斷播放，保證顧客隨時(shí)可以查詢產(chǎn)品信息。在電視購(gòu)物頻道的經(jīng)營(yíng)上，由頻道向商家收取"頻道費(fèi)"，商家和頻道的制片、廣告商共同策劃產(chǎn)品導(dǎo)購(gòu)節(jié)目，"頻道費(fèi)"的金額則根據(jù)節(jié)目時(shí)間長(zhǎng)短和時(shí)段不同而定，產(chǎn)品訂購(gòu)和發(fā)貨均由頻道監(jiān)督，以保證產(chǎn)品的質(zhì)量和定價(jià)。

　　韓國(guó)電視購(gòu)物節(jié)目很多，這些節(jié)目都在專門的電視購(gòu)物頻道中播出。在韓國(guó)，名列前三位的電視購(gòu)物頻道有LG家庭購(gòu)物、韓國(guó)CJ家庭購(gòu)物頻道和現(xiàn)代家庭購(gòu)物頻道。與國(guó)內(nèi)不同，韓國(guó)電視購(gòu)物節(jié)目里不僅包括一些大宗商品，如家用電器、汽車等，同時(shí)還有很多小日用品，價(jià)格并不高。比如，現(xiàn)在深受韓國(guó)家庭主婦喜愛的"樂扣樂扣保鮮盒"，就是通過電視購(gòu)物銷售成功的。樂扣樂扣保鮮盒其實(shí)就是塑料盒，有不同的規(guī)格，一般用來裝食品、調(diào)料等。從1999年開始，該公司通過電視購(gòu)物銷售其產(chǎn)品，迅速擴(kuò)大知名度，提高銷量，如今，這個(gè)小小的塑料盒已成為韓國(guó)一大品牌。樂扣樂扣這個(gè)小盒子的成功，除了其自身的質(zhì)量保障外，電視購(gòu)物節(jié)目起了至關(guān)重要的作用。電視購(gòu)物減少了流通成本，價(jià)格也通常較有吸引力。一個(gè)樂扣樂扣的盒子價(jià)格在2000韓元左右，約合人民幣10元，普通消費(fèi)者都可以承受。

　　電視購(gòu)物的行業(yè)榜樣

　　中國(guó)的電視購(gòu)物產(chǎn)業(yè)現(xiàn)在急需公信力和行業(yè)榜樣。這里筆者只提兩個(gè)代表性的例子：中視購(gòu)物和快樂購(gòu)物。

　　2006年12月28日上午8時(shí)，CCTV中視購(gòu)物數(shù)字頻道開播，意味著中國(guó)電視購(gòu)物業(yè)完成了從地方到中央的整體升級(jí)。為了打造與央視品牌及地位相稱的現(xiàn)代電視購(gòu)物運(yùn)作平臺(tái)，中視購(gòu)物堅(jiān)持消費(fèi)者至上的宗旨，在廠家資質(zhì)審查、商品挑選、質(zhì)量檢查、節(jié)目制作、物流配送等各個(gè)環(huán)節(jié)制定了嚴(yán)格的制度，確保消費(fèi)者購(gòu)買到高性價(jià)比的商品。

　　首先在商品開發(fā)上嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，CCTV中視購(gòu)物堅(jiān)持國(guó)際化的標(biāo)準(zhǔn)審核認(rèn)證，實(shí)行廠商和商品兩級(jí)審核，嚴(yán)把產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)。為保證節(jié)目導(dǎo)向正確，中視購(gòu)物公司堅(jiān)決執(zhí)行國(guó)家廣電總局關(guān)于禁播藥品、藥械、豐胸、增高、減肥"黑五類"產(chǎn)品和八類不良廣告節(jié)目的政策，使節(jié)目兼具藝術(shù)力和銷售力。公司整合電視、網(wǎng)站、型錄等現(xiàn)代傳媒資源，打造"立體傳播"，使銷售終端直達(dá)千家萬戶，品牌傳播迅速覆蓋全國(guó)。為了將商品快速、安全地送到顧客手中，公司選擇中國(guó)速遞（EMS）、宅急送等知名物流商，并提供優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)，讓顧客無憂購(gòu)物。

　　2006年3月17日湖南衛(wèi)視又一生力軍"快樂購(gòu)"正式啟動(dòng)，宣告湖南衛(wèi)視挺進(jìn)新一代電視購(gòu)物領(lǐng)域的勃勃雄心。湖南電視臺(tái)時(shí)尚頻道也改版為24小時(shí)全天播出快樂購(gòu)節(jié)目的全新頻道。而快樂購(gòu)物開播伊始，從下午17:00至凌晨01:00，就將每天8小時(shí)不間斷電視直播購(gòu)物節(jié)目，這在國(guó)內(nèi)絕對(duì)屬于"第一個(gè)吃螃蟹的"。

　　快樂購(gòu)銷售的商品也包括廚房家居生活用品、3C數(shù)碼家電、美容化妝品珠寶飾品等方方面面，還會(huì)不定期銷售旅游、保險(xiǎn)乃至汽車、房子等特殊商品。在購(gòu)買方式上，電視觀眾通過觀看節(jié)目、撥打免費(fèi)的800訂貨熱線，就可以享受快樂購(gòu)免費(fèi)送貨到家、退換無憂的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。"365天全年無休"、"全天24小時(shí)播出購(gòu)物節(jié)目"、"全天候24小時(shí)免費(fèi)訂購(gòu)熱線服務(wù)"、"七天之內(nèi)免費(fèi)送貨到府"、"十天鑒賞期"以及絕對(duì)專業(yè)的售后服務(wù)體系。

　　為了保證快樂購(gòu)的專業(yè)和高質(zhì)量，湖南衛(wèi)視與湖南廣播影視集團(tuán)花1億多元注冊(cè)了快樂購(gòu)物有限責(zé)任公司，這是國(guó)內(nèi)第一家全國(guó)連鎖、電視直播、全新形態(tài)的現(xiàn)代電視購(gòu)物公司。與目前常見的"實(shí)驗(yàn)式"和"證言式"電視直銷類節(jié)目不同的是，其并非采取事先錄制好的傳統(tǒng)重播廣告形式，而是購(gòu)物專家和廠商代表一起主持、可實(shí)時(shí)調(diào)整賣點(diǎn)的現(xiàn)場(chǎng)直播新形式。"快樂購(gòu)物是以全國(guó)若干經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市的電視媒體為主通路，以網(wǎng)站、目錄為輔助通路，包括商品開發(fā)、節(jié)目制作、呼叫訂購(gòu)、物流配送、金流結(jié)算等經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)，是現(xiàn)代傳媒與現(xiàn)代商業(yè)的融合。"

　　與目前已有的電視直銷類節(jié)目的不同在于，"快樂購(gòu)"由于被電視媒體自身掌控運(yùn)營(yíng)，專業(yè)性和公信力相對(duì)較強(qiáng)。據(jù)了解，"快樂購(gòu)"目前已確定播放的廣告商有包括sony、三星、奧林巴斯、佳能、碧歐泉等200多個(gè)知名品牌，這些品牌并不缺乏銷售渠道，它們看中的是快樂購(gòu)物整合電視、網(wǎng)站、型錄的"三合一"無店鋪媒體銷售通路，這一新的通路比實(shí)體通路具備更強(qiáng)的整合性。

　　目前，國(guó)內(nèi)電視行業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)加劇，廣告市場(chǎng)面臨增長(zhǎng)"天花板"和新興媒體分流雙重?cái)D壓。以快樂購(gòu)為代表的新一代家庭電視購(gòu)物的適時(shí)出現(xiàn)，無疑為文化產(chǎn)業(yè)尤其是傳媒業(yè)尋求新的市場(chǎng)贏利空間和產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向，帶來了創(chuàng)新意義的嘗試。

　　電視購(gòu)物行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)"進(jìn)化"方式

　　全國(guó)購(gòu)物頻道網(wǎng)絡(luò)化

　　國(guó)內(nèi)電視購(gòu)物頻道有其獨(dú)特的地域性，除了中視購(gòu)物之外，購(gòu)物頻道的發(fā)展基本呈現(xiàn)"割據(jù)"狀態(tài)。如上海東方CJ家庭購(gòu)物只能覆蓋上海，還限定了頻道和時(shí)段；北京BTV電視購(gòu)物的銷售也只限于北京地區(qū)等。

　　快樂購(gòu)雖然目前頻道只能覆蓋湖南地區(qū)，但是他的理念是全國(guó)連鎖。他們計(jì)劃打造國(guó)內(nèi)首家全國(guó)連鎖電視購(gòu)物公司，采取連鎖經(jīng)營(yíng)的方式來擴(kuò)大自己的經(jīng)營(yíng)規(guī)模，已聯(lián)合幾家經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市電視臺(tái)共同連鎖經(jīng)營(yíng)，雖然初具規(guī)模，但仍讓我們看到了國(guó)內(nèi)電視購(gòu)物新的發(fā)展形勢(shì)。

　　購(gòu)物頻道區(qū)域化發(fā)展是由我國(guó)的地域和人口等特征決定的。但是，從營(yíng)銷學(xué)的角度來講，銷售規(guī)模越大，成本越低，商品就越具有競(jìng)爭(zhēng)力，電視購(gòu)物也就會(huì)擁有更大的市場(chǎng)和受眾。因此，快樂購(gòu)物公司的理念給了我們新的啟示，那就是以連鎖或者其他的商業(yè)合作方式，形成全國(guó)性的購(gòu)物頻道網(wǎng)絡(luò)，既可以保持各個(gè)電視臺(tái)相對(duì)獨(dú)立的購(gòu)物頻道播出窗口，又可以使商品銷售規(guī)模無限擴(kuò)大化，在物流規(guī)模、消費(fèi)群體、產(chǎn)品數(shù)量和價(jià)格等各個(gè)方面擁有優(yōu)勢(shì)，形成購(gòu)物頻道的綜合競(jìng)爭(zhēng)力。

　　頻道運(yùn)營(yíng)模式專業(yè)化

　　與前幾年電視臺(tái)單兵作戰(zhàn)、包攬一切的粗放運(yùn)營(yíng)模式相比，國(guó)內(nèi)電視購(gòu)物頻道的運(yùn)營(yíng)正在逐步向?qū)�業(yè)化、科學(xué)化的方向轉(zhuǎn)變。如北京愛家購(gòu)物頻道通過提升呼叫中心技術(shù)，增加倉(cāng)儲(chǔ)中心和快遞的基礎(chǔ)設(shè)施等手段，提高頻道運(yùn)營(yíng)的專業(yè)化水平，把京津兩地過去9年成功運(yùn)作的業(yè)務(wù)逐漸向中國(guó)其它城市拓展。湖南快樂購(gòu)則完全按照上市公司的規(guī)范組建并運(yùn)作，薪酬體系也完全按照人才市場(chǎng)"隨行就市"，為網(wǎng)羅人才，用現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)管理理念運(yùn)營(yíng)企業(yè)，開張前幾個(gè)月便開始在自己的網(wǎng)站發(fā)布人才招聘啟事，吸引營(yíng)銷、企劃、物流、電話行銷、電子商務(wù)、電視節(jié)目制作等諸多領(lǐng)域的高素質(zhì)人才和職業(yè)經(jīng)理人加入。

　　很多電視購(gòu)物頻道在節(jié)目制作、播出、客服中心、物流等各環(huán)節(jié)間的合作上，還需要不斷完善和規(guī)范。歐美的電視直銷公司一般為虛擬公司，核心工作內(nèi)容是選擇產(chǎn)品和節(jié)目制作，其他環(huán)節(jié)如電話接聽、訂單處理、配貨、送貨的經(jīng)營(yíng)則由社會(huì)獨(dú)立公司來完成，這些公司一般不隸屬于電視直銷公司，而是面向整個(gè)行業(yè)和社會(huì)提供服務(wù)。如一個(gè)電話接聽中心可同時(shí)為幾家電視直銷公司服務(wù)。專業(yè)化公司的介入，大大降低了電視直銷公司的運(yùn)作成本。中國(guó)電視購(gòu)物頻道需要逐漸將節(jié)目、傳播、配送、結(jié)算等專業(yè)機(jī)構(gòu)整合到一個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中，實(shí)現(xiàn)頻道運(yùn)營(yíng)專業(yè)化。

　　頻道編排方式規(guī)律化

　　境外電視購(gòu)物的節(jié)目編排很有規(guī)律性。編排方式主要有三種：一是根據(jù)不同時(shí)段的收視族群特點(diǎn)，將節(jié)目分成不同時(shí)段，出售不同商品，固定時(shí)間賣固定東西。如每晚7點(diǎn)鐘賣汽車，8點(diǎn)賣電視，9點(diǎn)賣電腦等，類似百貨商店里依據(jù)消費(fèi)者逛街購(gòu)物的路線分樓層銷售商品；二是確定廣泛用戶群與精確用戶群，根據(jù)不同消費(fèi)水平用戶的收視習(xí)慣，安排不同時(shí)間段的節(jié)目。如中低檔產(chǎn)品安排在晚上黃金時(shí)間播出，高檔產(chǎn)品安排在午夜播出；三是根據(jù)受眾生活規(guī)律，分為日常編排、周末編排和其他特殊編排等。

　　而國(guó)內(nèi)電視購(gòu)物簡(jiǎn)單停留在"產(chǎn)品信息介紹"層面，節(jié)目大多以廣告形式出現(xiàn)，因此，在電視購(gòu)物頻道未來發(fā)展中，應(yīng)當(dāng)努力突破簡(jiǎn)介式的叫賣，注重以節(jié)目質(zhì)量取勝，努力制作出內(nèi)容精良、圖像精美的購(gòu)物節(jié)目。同時(shí)，要根據(jù)購(gòu)物頻道的特點(diǎn)，在購(gòu)物節(jié)目的編排方面進(jìn)行主題化、集成化探索，使購(gòu)物頻道的節(jié)目編排逐漸從零散走向規(guī)律。例如北京愛家購(gòu)物頻道在頻道編排上進(jìn)行了有益嘗試，采取文化類、主題類、集成類相結(jié)合的節(jié)目編排方式，分設(shè)《保健用品》、《小家電、家居用品》、《時(shí)尚美容美發(fā)用品》、《學(xué)習(xí)用品》、《京城樓市》、《品味家居》、《車城》等十多個(gè)欄目，并按照收視群體的分類有意識(shí)地安排在不同時(shí)段播出。

　　物流配送體系成熟化

　　專業(yè)快速的物流配送和結(jié)算是電視購(gòu)物的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。國(guó)內(nèi)電視臺(tái)通常自己配送和結(jié)算，很多時(shí)候做不到及時(shí)和專業(yè)，在一定程度上影響了人們對(duì)電視購(gòu)物的信賴。在國(guó)外，電視購(gòu)物公司通常情況下會(huì)將物流配送工作委托給專業(yè)公司承擔(dān)，不僅減輕了自身負(fù)擔(dān)，而且有效降低了運(yùn)營(yíng)成本，提高了專業(yè)化服務(wù)的質(zhì)量。以物流體系中的退貨環(huán)節(jié)為例，國(guó)際上電視購(gòu)物的平均退貨率為10～15%，其服務(wù)的專業(yè)化可見一斑。

　　中國(guó)電視購(gòu)物頻道的建構(gòu)者逐漸意識(shí)到了這一點(diǎn)，專業(yè)物流公司的加盟使國(guó)內(nèi)電視購(gòu)物頻道的物流配送體系日趨成熟和完善。重慶LG購(gòu)物與全國(guó)最大的配送公司"宅急送"合作，送貨范圍可直達(dá)重慶周邊的二級(jí)市場(chǎng)；湖南快樂購(gòu)物也把物流業(yè)務(wù)交給了專業(yè)物流公司，并把東森購(gòu)物"四好一快一輕松"服務(wù)體系照搬過來，提出"7天內(nèi)送貨到府、10天鑒賞期、信用卡分期無息付費(fèi)、全年無休、一年保修、免費(fèi)退還貨"等六項(xiàng)服務(wù)保證；吉祥電視購(gòu)物頻道則由上海合家購(gòu)物有限公司負(fù)責(zé)提供物流保障，該公司擁有長(zhǎng)期零售業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)，其覆蓋全國(guó)的銷售網(wǎng)絡(luò)、方便快捷的物流配送體系為吉祥電視購(gòu)物的物流配送打下了良好基礎(chǔ)。

　　審核制度流程化

　　一些電視購(gòu)物頻道對(duì)節(jié)目的審核過于寬松，導(dǎo)致嚴(yán)重失實(shí)的廣告詞充斥熒屏。產(chǎn)品一旦出了什么問題，一般追究的是企業(yè)的責(zé)任，電視購(gòu)物頻道輕易規(guī)避了責(zé)任。而消費(fèi)者選擇電視購(gòu)物還有對(duì)電視購(gòu)物頻道的信任因素，因此電視購(gòu)物頻道的審核制度有待加強(qiáng)。

　　電視購(gòu)物頻道作為消費(fèi)者和經(jīng)銷商的第三方平臺(tái)，應(yīng)該堅(jiān)守客觀的立場(chǎng)。消費(fèi)者才是點(diǎn)是個(gè)購(gòu)物行業(yè)生存的根基，只有全心全意維護(hù)好消費(fèi)者的利益，才能保證電視購(gòu)物行業(yè)的健康發(fā)展。電視購(gòu)物頻道應(yīng)該設(shè)立"準(zhǔn)入制"，嚴(yán)格審查廠家資質(zhì)，不允許想利用電視廣告、通過虛假宣傳來騙取消費(fèi)者的經(jīng)銷商通過電視購(gòu)物進(jìn)行銷售，同時(shí)為產(chǎn)品質(zhì)量符合行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)范性企業(yè)辦理電視購(gòu)物"準(zhǔn)入證"，從源頭上保證電視購(gòu)物銷售產(chǎn)品的質(zhì)量。

　　在審核方面做得比較好的是中視購(gòu)物頻道，它定位于"誠(chéng)信的家庭電視購(gòu)物頻道"，堅(jiān)決執(zhí)行國(guó)家廣電總局的""禁播令，保障消費(fèi)者的利益。中視購(gòu)物頻道曾表示，任何一件產(chǎn)品進(jìn)入CCTV中視購(gòu)物銷售前，必須通過中視購(gòu)物質(zhì)量保證（QA）、質(zhì)量控制（QC）人員的高標(biāo)準(zhǔn)檢測(cè)，并執(zhí)行廠商和商品兩級(jí)審核制度，從眾多的供應(yīng)商中遴選出名牌、新型商品。節(jié)目的表現(xiàn)上秉承"教買不叫賣"的理念，不夸大言辭，在客觀、生動(dòng)展現(xiàn)商品特色的同時(shí)，傳達(dá)給消費(fèi)者正確的商品和消費(fèi)知識(shí)、生活資訊。

　　據(jù)記者了解，晨訊傳媒作為無店鋪領(lǐng)域的領(lǐng)先企業(yè)在電視購(gòu)物行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)方面作出了不可磨滅的貢獻(xiàn)：率先創(chuàng)立了無店鋪領(lǐng)域的專業(yè)雜志；計(jì)劃聯(lián)合北京郵電大學(xué)，與北京的專家學(xué)者石巖、曾建平等共同籌辦電視購(gòu)物研究中心；參與承辦亞太電視購(gòu)物峰會(huì)與論壇，與電視購(gòu)物合作伙伴佳帝國(guó)際一道，為中國(guó)電視購(gòu)物的現(xiàn)狀與未來規(guī)范貢獻(xiàn)力量。電視購(gòu)物的明天需要很多人的努力和灌溉，相信在晨訊傳媒等及其優(yōu)秀伙伴的合作下，電視購(gòu)物行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制定為期不遠(yuǎn)，電視購(gòu)物行業(yè)的未來也越來越精彩。

　　（特別鳴謝電視購(gòu)物專家白禮宏老師對(duì)本文的指導(dǎo)）