[陳亮]直銷企業(yè)可資借鑒的網(wǎng)絡(luò)直銷模式要點(diǎn)分析

關(guān)鍵字：陳亮 直銷企業(yè) 網(wǎng)絡(luò)直銷

垂直B2C網(wǎng)站正受新寵

據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，從2001年到2006年，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的用戶規(guī)模從375萬(wàn)人增加到4310萬(wàn)人，交易額也由6億元增長(zhǎng)至312億元。近年來(lái)，中國(guó)B2C電子商務(wù)領(lǐng)域垂直B2C廠商發(fā)展迅速。隨著水果、蔬菜、襯衫、電器、建材甚至鉆石都已經(jīng)搬到網(wǎng)上來(lái)賣，會(huì)有更多的細(xì)分垂直行業(yè)掀起新的網(wǎng)絡(luò)銷售浪潮。

至此，垂直型的吉喜利、男裝主打的PPG、女裝主打的麥考林、化妝品主打的DHC、手機(jī)主打的北斗網(wǎng)以及主打兒童用品的紅孩子，再加上以音像圖書(shū)的當(dāng)當(dāng)、卓越等老牌綜合B2C公司，構(gòu)成了互聯(lián)網(wǎng)B2C大商圈的版圖雛形。

但據(jù)易觀國(guó)際的數(shù)據(jù)，在盈利能力方面，垂直B2C廠商表現(xiàn)均好于綜合B2C廠商，當(dāng)當(dāng)、卓越等綜合B2C廠商均未實(shí)現(xiàn)盈利。從事襯衫電子商務(wù)的BONO副總經(jīng)理高峰認(rèn)為：“中國(guó)電子商務(wù)的發(fā)展從2007年開(kāi)始，真正進(jìn)入了高速成長(zhǎng)期，進(jìn)入‘牛市’，在未來(lái)，很多不同的傳統(tǒng)行業(yè)中，電子商務(wù)的應(yīng)用都將得到快速增長(zhǎng)，垂直B2C網(wǎng)站將迅速崛起。”

盈利才是最根本的問(wèn)題，所以眾多電子商務(wù)企業(yè)在摸索中開(kāi)始尋找自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，力求占有更大的市場(chǎng)銷售量。目錄銷售商麥考林不僅有自己的服裝設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，還剛剛和日本最大的郵購(gòu)公司Nissen簽署合作協(xié)議，以引進(jìn)對(duì)方的當(dāng)季設(shè)計(jì)。九鉆網(wǎng)的努力方向是增強(qiáng)個(gè)性化服務(wù)，從而滿足不同人提出的各種各樣奇怪的要求。紅孩子則率先建立自己的配送隊(duì)伍，這些員工不但充當(dāng)配送者，還成為流動(dòng)的銷售以及售后網(wǎng)點(diǎn)……

他們的努力讓電子商務(wù)真正開(kāi)始走進(jìn)千家萬(wàn)戶，他們的營(yíng)銷讓網(wǎng)上商品真正實(shí)現(xiàn)了廠家到個(gè)人的銷售。正如南方一家媒體所描繪的那樣：“B2C這個(gè)被打入冷宮的皇后正在重新受寵。”

網(wǎng)絡(luò)為消費(fèi)者節(jié)省了什么？

隨著生活水平的提高、生活節(jié)奏的加快，消費(fèi)者的購(gòu)物行為發(fā)生了極大的變化，時(shí)間因素已經(jīng)成為現(xiàn)代消費(fèi)者最關(guān)切的問(wèn)題，因此節(jié)省消費(fèi)者的時(shí)間和精力是現(xiàn)代零售商店吸引消費(fèi)者、創(chuàng)造財(cái)富的最佳武器，提高購(gòu)物效率和方便程度也成為現(xiàn)代零售業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略之一。

電子商務(wù)正是迎合了現(xiàn)代消費(fèi)者和零售商的這種要求，因而得到了快速、蓬勃的發(fā)展。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告(2000/7)，我國(guó)互連網(wǎng)絡(luò)用戶中有45.51%人是出于節(jié)省時(shí)間的原因而進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，32.57%的人是出于操作方便的原因進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物。

然而電子商務(wù)市場(chǎng)與傳統(tǒng)實(shí)體市場(chǎng)有著很大的不同，諸如文化和環(huán)境上的差異，導(dǎo)致了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者（通過(guò)互連網(wǎng)在電子商務(wù)市場(chǎng)中進(jìn)行消費(fèi)和購(gòu)物等活動(dòng)的消費(fèi)者人群）的購(gòu)買行為與傳統(tǒng)的消費(fèi)者購(gòu)買行為存在著較大的不同。電子商務(wù)環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買行為所產(chǎn)生的較大變化，使網(wǎng)絡(luò)零售商不得不重新尋找適合于網(wǎng)絡(luò)銷售的營(yíng)銷戰(zhàn)略和營(yíng)銷工具。

一個(gè)通識(shí)的原則是，隨著全球產(chǎn)品的設(shè)計(jì)多樣化，消費(fèi)者開(kāi)始制定自己的消費(fèi)準(zhǔn)則，不同的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生不同的需求；在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費(fèi)者的主動(dòng)性隨之增強(qiáng)，消費(fèi)者能直接參與到生產(chǎn)和流通中來(lái)；消費(fèi)者會(huì)利用在網(wǎng)上得到的信息對(duì)商品進(jìn)行反復(fù)比較以決定是否購(gòu)買；網(wǎng)上商品的價(jià)格是消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)肯定要考慮的因素，因?yàn)榫W(wǎng)上銷售的商品價(jià)格普遍低廉；到了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的成熟階段，消費(fèi)者會(huì)從側(cè)重于精神消費(fèi)品的購(gòu)買轉(zhuǎn)向日用消費(fèi)品的購(gòu)買。

坦率地說(shuō)，B2C的發(fā)展除了是對(duì)傳統(tǒng)行業(yè)銷售方式的沖擊之外，更大的變化是改變了人們延續(xù)了幾千年的觀念：人們?cè)谔摂M環(huán)境買衣服、鞋子、鉆石、化妝品、電腦、奶粉，甚至是汽車。

預(yù)計(jì)未來(lái)時(shí)間內(nèi)，更多的競(jìng)爭(zhēng)者將加入到不同領(lǐng)域的電子商務(wù)中，比如線上和線下結(jié)合的IT電子商務(wù)公司非常多。據(jù)京東商城CEO劉強(qiáng)東稱，至少會(huì)有一百多家。“電子商務(wù)這種交易模式未來(lái)可以占到整個(gè)IT市場(chǎng)20%到40%規(guī)模，中國(guó)的電子商務(wù)市場(chǎng)還不成熟，未來(lái)3年內(nèi)在傳統(tǒng)渠道銷售的所有商品都可以通過(guò)電子商務(wù)購(gòu)買到。”

快錢CEO關(guān)國(guó)光談第三方支付

《成功營(yíng)銷》：綜合型平臺(tái)和垂直型平臺(tái)哪個(gè)更有潛力，一直是電子商務(wù)行業(yè)探討的焦點(diǎn)，你認(rèn)為哪個(gè)將主導(dǎo)未來(lái)？

關(guān)國(guó)光：垂直，我認(rèn)為是垂直。這是一個(gè)規(guī)律，我們拿互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)比喻，在互聯(lián)網(wǎng)普及初期，創(chuàng)業(yè)者普遍青睞大而全的門(mén)戶，而隨著行業(yè)的成熟，市場(chǎng)和服務(wù)做得越來(lái)越細(xì)分，每個(gè)細(xì)分的企業(yè)也做得越來(lái)越好，而這樣的細(xì)分究其根源來(lái)看是為了滿足消費(fèi)者個(gè)性化需要，傳統(tǒng)的門(mén)戶在以后不一定吃香，電子商務(wù)領(lǐng)域也一樣，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)這樣的綜合電子商務(wù)平臺(tái)在圖書(shū)行業(yè)并不一定就比豆瓣做得更強(qiáng)，設(shè)想一下，沒(méi)準(zhǔn)以后在選書(shū)的時(shí)候上豆瓣，進(jìn)入社區(qū)的時(shí)候上myspace，聊天上facebook，視頻用六間房，這些都是有可能的。

《成功營(yíng)銷》：我們以前一直聽(tīng)說(shuō)困擾中國(guó)電子商務(wù)發(fā)展的是支付安全問(wèn)題，那么到目前為止，你是怎么看待這個(gè)問(wèn)題的？

關(guān)國(guó)光：支付安全其實(shí)分幾大塊，網(wǎng)上支付安全問(wèn)題主要出現(xiàn)在C2C之間的交易。在B2B、B2C領(lǐng)域相對(duì)來(lái)說(shuō)安全隱患比較小了。比如，快錢做電子支付，合作伙伴都是百度、國(guó)美這樣的公司，我們相信他們的信譽(yù)。

中國(guó)的B2C一直缺位，目前正處于一個(gè)逐漸上升的狀態(tài)，社區(qū)營(yíng)銷和口碑營(yíng)銷已經(jīng)越來(lái)越被國(guó)內(nèi)企業(yè)所起用，消費(fèi)者環(huán)境逐漸成熟，在這樣的背景下，討巧地復(fù)制國(guó)外成功模式，再加以本土化實(shí)施，一般這樣成功融資的幾率都比較高，安全性也較好。

《成功營(yíng)銷》：那么你認(rèn)為，中國(guó)的消費(fèi)者會(huì)接受B2C形式的電子商務(wù)嗎？

關(guān)國(guó)光：目前能被稱為B2C電子商務(wù)的一般都是一些新興的小企業(yè)在做，新興的企業(yè)就有一個(gè)信譽(yù)問(wèn)題，但只要踏踏實(shí)實(shí)的做產(chǎn)品，并且能夠科學(xué)操作網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，那么通過(guò)口碑傳播的方式能夠使這些中小企業(yè)的血球越滾越大。

今后一些傳統(tǒng)行業(yè)的企業(yè)也會(huì)逐漸加入到這個(gè)陣營(yíng)中來(lái)，比如蘇寧、國(guó)美，這是一個(gè)趨勢(shì)，而所有企業(yè)的這些戰(zhàn)略的出發(fā)點(diǎn)都是一個(gè)，就是消費(fèi)者需要什么，企業(yè)就會(huì)提供什么，信息和執(zhí)行力是電子商務(wù)時(shí)代最重要的兩個(gè)環(huán)節(jié)。

風(fēng)險(xiǎn)投資為何青睞網(wǎng)絡(luò)直銷

隨著B(niǎo)2C行業(yè)興起的一波引資熱潮，風(fēng)險(xiǎn)投資注資創(chuàng)新型電子商務(wù)企業(yè)的消息幾乎每月都在發(fā)生，風(fēng)險(xiǎn)投資注入的資本額也在不斷擴(kuò)大。VC的投資熱點(diǎn)，從門(mén)戶網(wǎng)轉(zhuǎn)移到WEB2.0視頻、博客、播客后，今年的熱點(diǎn)就是B2C。“這是絕對(duì)的，他們的熱情超乎想象。”九鉆網(wǎng)CEO陳斌說(shuō)。
大多數(shù)風(fēng)險(xiǎn)投資為什么選擇現(xiàn)在進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)直銷？投資過(guò)分眾、百度的Planet創(chuàng)投高級(jí)副總裁申珺解釋，傳承美國(guó)文化的風(fēng)投進(jìn)入中國(guó)的初期，也想尋找新科技公司，但多年后大多數(shù)的風(fēng)投發(fā)現(xiàn)“在中國(guó)，沒(méi)有什么比中國(guó)市場(chǎng)這個(gè)概念更誘人”。同時(shí)，面向中國(guó)消費(fèi)者的傳統(tǒng)行業(yè)總有很多局限性，而互聯(lián)網(wǎng)無(wú)疑是風(fēng)投眼里一雙可愛(ài)的翅膀。

尤為重要的是，“與視頻、博客不同，網(wǎng)絡(luò)直銷這種B2C不存在前期燒錢的問(wèn)題，B2C的精髓沒(méi)有變化，依然是賣東西，需要讓顧客滿意，本質(zhì)上它是零售企業(yè)，因此它直接就能產(chǎn)生正現(xiàn)金流。”申珺說(shuō)。

除了新的商業(yè)模式、富有運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)的管理團(tuán)隊(duì)，“輕資產(chǎn)”是風(fēng)投注資一個(gè)B2C企業(yè)的主要理由。在VC看來(lái)，輕資產(chǎn)的特點(diǎn)主要有：“無(wú)較大固定資產(chǎn)，公司核心資本主要是人力，公司的商業(yè)模式能產(chǎn)生較大現(xiàn)金流，庫(kù)存少，配送體系外包。”這種商業(yè)模式的創(chuàng)新正如九鉆網(wǎng)復(fù)制美國(guó)原型blue nile，開(kāi)創(chuàng)國(guó)內(nèi)奢侈品網(wǎng)上銷售的先例；PPG被稱為服裝界的戴爾，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)和電話售賣襯衫和其他服裝。

一位資深專家將當(dāng)當(dāng)網(wǎng)與輕資產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行了比較，稱當(dāng)當(dāng)龐雜的物流體系及庫(kù)存使企業(yè)負(fù)擔(dān)過(guò)重。而當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的李國(guó)慶也曾為之算過(guò)一筆賬：沒(méi)有門(mén)店房租可以省去銷售額的10%，沒(méi)有批發(fā)環(huán)節(jié)可以省去銷售額的20%，沒(méi)有中間商可以省去銷售額的20%，只要是電子商務(wù)公司，原則上都可以比同類型的傳統(tǒng)銷售公司省出銷售額的50%費(fèi)用支出。
PPG的長(zhǎng)尾營(yíng)銷將會(huì)出現(xiàn)的新問(wèn)題

PPG已經(jīng)獲得了兩輪風(fēng)險(xiǎn)投資：2006年是TDF和JAFCO第一輪，2007年4月是世界風(fēng)險(xiǎn)投資行業(yè)的大腕KPCB投了第二輪，總共融資規(guī)模大約5000萬(wàn)美元。　

PPG成功的一個(gè)經(jīng)驗(yàn)是：在空白處創(chuàng)業(yè)的辦法就是“模仿成功模式，在新的行業(yè)里復(fù)制奇跡”。雖然PPG方式現(xiàn)存在的問(wèn)題還沒(méi)有暴露出來(lái)，但隨著時(shí)間發(fā)展可能會(huì)出現(xiàn)：

　　1． 廣告的一次性效果問(wèn)題。現(xiàn)在PPG的廣告，以拉式營(yíng)銷的方式帶來(lái)了市場(chǎng)的運(yùn)動(dòng)，刺激了消費(fèi)者的潛在需求和激情，帶來(lái)了一定的效果。PPG顧客的回頭率和二次、三次購(gòu)買率的情況將如何？PPG產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題上的隱患是否需要改進(jìn)？這些都直接影響到廣告的效果和廣告是否具有長(zhǎng)久效果的因素。

　　2． 服務(wù)的差距。可能是考慮到成本核算的因素，PPG在服務(wù)方面的許多不太靈活的做法，比如套裝的四件衣服必須同時(shí)退、換而不能分開(kāi)處理等細(xì)節(jié)問(wèn)題，也是一個(gè)潛在影響顧客回頭率和二次購(gòu)買的因素。

　　3． 市場(chǎng)份額的穩(wěn)定程度問(wèn)題。這種閃電式的成功背后，市場(chǎng)穩(wěn)定程度是一個(gè)必須面對(duì)的問(wèn)題，這也決定了PPG的成功是一個(gè)長(zhǎng)期成功或曇花一現(xiàn)式成功的問(wèn)題。如果現(xiàn)在商學(xué)院講課PPG是正面教材，若干年后仍是的話，說(shuō)明是長(zhǎng)期成功的。那么PPG又如何穩(wěn)定等都是要思考的問(wèn)題。

　　4． 繼續(xù)創(chuàng)新問(wèn)題。PPG在實(shí)行長(zhǎng)尾理論的基本方式，就是數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化的利用以最大限度的方式降低了交易和流通的邊際成本，邊際成本影響商品的成本構(gòu)成，當(dāng)成本構(gòu)成發(fā)生變化，使總成本和市場(chǎng)成本之和遠(yuǎn)低于市場(chǎng)可得利潤(rùn)平均值的時(shí)候，純利潤(rùn)曲線出現(xiàn)，藍(lán)海模式被從冰凍中激活。但不管怎么說(shuō)，PPG脫穎而出，至少實(shí)現(xiàn)了營(yíng)銷史上至少當(dāng)前兩年的一段經(jīng)典。