服裝行業(yè)“網(wǎng)絡(luò)直銷”的是非曲直

關(guān)鍵字：服裝行業(yè) 網(wǎng)絡(luò)直銷

　　各種模式，需要的不是對(duì)立的口水戰(zhàn)，而是相互的容忍和學(xué)習(xí)。

　　1月17日，PPG發(fā)布2007年業(yè)績(jī)說明。

　　數(shù)據(jù)顯示，PPG2007年銷售與2006年同期比增長(zhǎng)十倍以上，第四季度更是多次單日銷售量達(dá)到3萬件。

　　而此前，有關(guān)PPG與供應(yīng)商之間的一些債務(wù)糾紛見諸報(bào)端，更有報(bào)道暗示其銷售與資金已遭遇瓶頸。
　　一下子，PPG又陷入輿論的風(fēng)波。

　　“你可以不喜歡PPG，但是你不能否認(rèn)PPG對(duì)傳統(tǒng)行業(yè)所帶來的震撼。” PPG首席營銷官趙奕松說，PPG改變了一個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)的游戲規(guī)則，沒有廠房和流水線，只有幾個(gè)倉庫，沒有一家實(shí)體店，除了自主設(shè)計(jì)和自有品牌以及電話呼叫中心、訂貨網(wǎng)站，產(chǎn)品上下游的全部環(huán)節(jié)悉數(shù)外包。 　

　　“PPG不是服裝企業(yè)，不是互聯(lián)網(wǎng)公司，而是數(shù)據(jù)中心，甚至可以被理解為‘服務(wù)器’公司。”PPG CEO李亮說，它將采購、生產(chǎn)、倉儲(chǔ)、物流、銷售用IT系統(tǒng)串聯(lián)，形成一條快速反應(yīng)的供應(yīng)鏈。

　　“我們是服裝行業(yè)的戴爾。”趙奕松說。

　　其實(shí)，在PPG之前，不乏失敗的先例。

　　早在二十世紀(jì)九十年代初，包括全球最大服裝郵購公司德國奧圖(OTTO)在內(nèi)的眾多探路者，就已經(jīng)開始試水中國市場(chǎng)。而2000年，奧圖退出中國。

　　在趙奕松看來，那是一個(gè)錯(cuò)誤的時(shí)機(jī)：市場(chǎng)還不成熟，物流配送、銀行支付、信用制度都不成熟，并且，他們選的是女裝。

　　2005年，PPG成立，此時(shí)，先行者的失敗成為了它的寶貴經(jīng)驗(yàn)。

　　輕公司模式為PPG贏得了先機(jī)。

　　“PPG的廣告打到哪里，我們就會(huì)跟到哪里。”作為報(bào)喜鳥旗下的男裝直銷品牌，BONO（寶鳥）顯然不是PPG模式的唯一復(fù)制者，雅戈?duì)柡蛨?bào)喜鳥七匹狼等三十多家公司相繼宣布進(jìn)入B2C領(lǐng)域。

　　“我很歡迎競(jìng)爭(zhēng)者們進(jìn)入這個(gè)行業(yè)。”李亮說，“PPG的品牌影響力已經(jīng)有了，接下來是要提升品牌形象。”

　　“PPG的追隨者們并不輕松，他們?cè)诠��?yīng)鏈的信息管理方面不具備優(yōu)勢(shì)。”法國五聯(lián)合時(shí)尚品牌規(guī)劃?rùn)C(jī)構(gòu)品牌專家拜龍說。

　　而經(jīng)過4個(gè)月的模仿，BONO付出換來的成果，并不能讓BONO副總經(jīng)理高峰滿意，“廣告的費(fèi)用實(shí)在是太高了，簡(jiǎn)直就是在燒錢。” 　

　　“報(bào)紙上的廣告就相當(dāng)于我的門店。”趙奕松說，PPG廣告投放是“千萬量級(jí)的”。

　　“我們不是一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)資本驅(qū)動(dòng)公司，每個(gè)月四五千萬的廣告投入，對(duì)我們是不現(xiàn)實(shí)的。”高峰說，“與PPG相比，傳統(tǒng)制造企業(yè)可能更懂服裝，在采購成本和新產(chǎn)品開發(fā)上，更具有優(yōu)勢(shì)。”

　　同時(shí)，高峰認(rèn)為：服裝還是個(gè)體驗(yàn)消費(fèi)。直銷帶給消費(fèi)者的價(jià)格興奮期已經(jīng)疲憊，現(xiàn)階段必須走出成本市場(chǎng)比拼，進(jìn)入到產(chǎn)品質(zhì)量階段。

　　于是，BONO不再跟隨PPG，開始探索屬于自己的營銷方式。

　　去年11月份，BONO推出了“1元體驗(yàn)”計(jì)劃，只要首次注冊(cè)為BONO會(huì)員，并購買一定產(chǎn)品，就可享受1元體驗(yàn)產(chǎn)品。

　　隨后11月16日，BONO在北京宣布斥資8000萬啟動(dòng)為期三年的“BO愛行動(dòng)”。根據(jù)規(guī)則，消費(fèi)者只要推薦朋友成為BONO新用戶，或者朋友之間互相推薦購買商品，就能獲得相應(yīng)的虛擬現(xiàn)金，享受購物優(yōu)惠。

　　這種方式讓人想到“傳銷”。

　　但高峰解釋，這次BONO的營銷活動(dòng)已獲得有關(guān)部門的批準(zhǔn)，而且活動(dòng)本身跟傳銷有本質(zhì)區(qū)別，推薦者與被推薦者之間的“上下”關(guān)系只有一次。也就是說，被推薦買過BONO產(chǎn)品后，二人之間不再有關(guān)系。

　　不過，男裝直銷是否能把口碑傳播模式成功移植，還值得商榷。

　　因?yàn)椋�口碑傳播效果受很多因素左右，并且口碑傳播是把雙刃劍。

　　有統(tǒng)計(jì)顯示，一個(gè)滿意的顧客，通常會(huì)把自己美的體驗(yàn)告訴3-5個(gè)朋友，反之則會(huì)向11個(gè)朋友抱怨。

　　這是BONO面對(duì)的硬幣的一面。

　　同樣，PPG也要面對(duì)硬幣的另一面，“PPG要更加注重顧客體驗(yàn)。”有專家表示，PPG對(duì)自身產(chǎn)業(yè)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)并未做到掌控有力。

　　其中，一個(gè)問題出現(xiàn)在對(duì)顏色的選擇上。

　　他們根據(jù)美國紅色、黃色和綠色等亮色的褲子占10%左右的經(jīng)驗(yàn)，也推出了類似的新產(chǎn)品，但后來他們發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品賣不動(dòng)。

　　事實(shí)上，對(duì)于襯衫、領(lǐng)帶等產(chǎn)品，其IT系統(tǒng)能夠做出相對(duì)準(zhǔn)確的判斷，但推出新產(chǎn)品時(shí)，問題也就隨之而來。

　　于是，去年年底，PPG突然推出了折價(jià)銷售網(wǎng)站PPGsale。

　　在這里，PPG將原本售價(jià)高于99元的一系列襯衫和休閑褲以最低29元的價(jià)格出售。PPGsale的客服人員表示，折價(jià)的原因只是因?yàn)樘?hào)碼不全。

　　不過在此之前，PPG一直以零庫存的形象示人，所以如此大幅度的折價(jià)銷售，還是引起了消費(fèi)者的質(zhì)疑。
　　而其中一些打折的襯衫產(chǎn)品的領(lǐng)圍尺碼居然是46、47、48、49，而亞洲人穿的襯衫領(lǐng)圍一般是40、41，做到44就算很大了。

　 “對(duì)新產(chǎn)品我們并沒有相應(yīng)的數(shù)據(jù)可供參考。”李亮說， 這個(gè)問題今后還將伴隨著PPG的發(fā)展，會(huì)逐步減少。

　　還有關(guān)于疑問來自于送貨和退換貨，有消費(fèi)者稱訂購后送貨速度太慢，而且退換貨后無法正常收到貨款。另外一些人則表示每次打電話詢問時(shí)都有不同的理由延遲發(fā)貨，以不同的方式拒絕退換貨。

　　尤其是今年1月中下旬，有關(guān)PPG的負(fù)面報(bào)道開始見諸報(bào)端。

　　比如公司與供應(yīng)商之間發(fā)生債務(wù)糾紛、公司資金鏈斷裂等等，其中最為嚴(yán)重的，是有媒體關(guān)于公司拖欠廣告費(fèi)用而被廣告商申請(qǐng)法院查封PPG商標(biāo)的報(bào)道。

　　分析人士則懷疑這是公司資金鏈斷裂所致。

　　有消息稱，PPG已經(jīng)作出回應(yīng)稱，PPG商標(biāo)從未遭到查封。

　　其實(shí)，PPG在去年第四季度曾獲得PE(私人股權(quán)投資)三山投資公司的投資。

　　“我們?nèi)ツ甑拇_曾經(jīng)向PPG投資。至于規(guī)模，我只能說是數(shù)千萬美元。”身在香港的三山投資公司副總裁溫智敏說。

　　顯然，這都是發(fā)展中的問題，“如何在二線城市擴(kuò)張和改變廣告轟炸的營銷方式才是PPG所面臨的最大挑戰(zhàn)。”李亮說。

　　“2008年，我們追求的是健康成長(zhǎng)，而不是一味的快速成長(zhǎng)。”趙奕松說。

　　而在高峰看來，“2008年末、2009年初會(huì)是一個(gè)微妙時(shí)段，因?yàn)榉�裝網(wǎng)絡(luò)直銷行業(yè)經(jīng)不起二三十個(gè)服裝品牌一起蜂擁進(jìn)入，注定有人要被淘汰出局。”

　　他透露，2008年BONO產(chǎn)品會(huì)被劃分為三大類別：經(jīng)典商務(wù)、時(shí)尚商務(wù)、休閑戶外。其中，考慮到時(shí)尚商務(wù)是年輕白領(lǐng)的消費(fèi)主力渠道，故在未來產(chǎn)品類別中所占份額會(huì)較大。

　　除堅(jiān)守男裝市場(chǎng)外，BONO還會(huì)涉足情侶裝、親子裝這類區(qū)別度不大、標(biāo)準(zhǔn)化較高的局部產(chǎn)品，而在短期之內(nèi)不打算貿(mào)然進(jìn)入女裝市場(chǎng)。

　　他估計(jì)，BONO將在一年以后實(shí)現(xiàn)盈利。