PPG模式之爭：網絡直銷大戰硝煙在中國服裝界彌漫

關鍵字：PPG 網絡直銷 中國服裝界

　　提要：目前國內已經有近30個網絡直銷公司面市或正在創辦，盡管還不能判定所謂的PPG模式是否可以持續發展，但可以預計的是，一股網絡直銷的大戰硝煙已經在中國服裝界彌漫。

　　2007年的服裝界可以說是直銷模式盛行的一年。

　　這一年，批批吉服飾上海有限公司(PPG)的襯衫形象代言人香港影星吳彥祖的一句“YES PPG！”廣告語成了白領男士的流行語。

　　一時間，很多白領提到襯衫時就會互相打探：“你買的是PPG么？”可以說，PPG抓住了當下年輕人最喜愛網上購物的消費習慣，結合網絡直銷下定單的模式一躍成為新經濟催生的襯衫品牌。

　　PPG目前在業界保持的銷售業績是——每天賣掉1萬件襯衫。而去年國內市場占有率排第一的雅戈爾(600177行情,股吧)日均銷售襯衫是1.3萬件，對比鮮明的是，雅戈爾已經成長了14年，而PPG的崛起僅用了兩年時間。

　　成立于2005年10月的批批吉是中國垂直電子商務網站的一個神話。這家沒有任何實體店、廠房和流水線，員工總數不到500人——其中還包括200多位呼叫中心工作人員的新企業，只有三個用來存貯成品的倉庫。

　　就是這樣一家利用網絡、電話和目錄進行直銷的新企業，在短短兩年內直逼國內傳統服裝界的老品牌。據PPG方面表示，去年上半年該公司的銷量比去年同期增長了50倍，2007年銷售額可達到10億—15億元——而雅戈爾2006年襯衫及西服的銷售收入總和也不過17.35億元。

　　PPG男裝直銷模式的一度火爆，讓還處于傳統營銷模式的同行看到了誘人的網絡直銷市場。不久前，報喜鳥集團宣布，將向旗下新推出的在線直銷網站BONO投入8000萬元，采用人際營銷模式與PPG正面交火。

　　據了解，目前國內已經有近30個網絡直銷公司面市或正在創辦，盡管還不能判定所謂的PPG模式是否可以持續發展，但可以預計的是，一股網絡直銷的大戰硝煙已經在中國服裝界彌漫。

　　PPG神話？

　　PPG為何能在如此短的時間締造神話？

　　這家服裝銷售公司被稱為襯衫行業的“戴爾”，因為成長速度過快受到了來自各方面的廣泛關注。

　　沒有工廠和店鋪，因此PPG 也被稱為“輕公司”，其在2007年銷售增長是2006年的50倍。良好的市場表現，不僅使TDF、JAFCO Asia兩家風險投資公司在2006年對其第一次投資之后，進行第二次追加投資，更吸引了美國KPCB風險投資公司首次對其進行大量投資。

　　就在眾多國內服裝企業紛紛效仿PPG時，PPG卻出現讓業界一震的消息。

　　此前市場傳言，因為拖欠廣告公司債務的訴訟糾紛，PPG旗下兩個商標“PPG”和“YES！”已被法院查封，有關PPG資金鏈出問題的話題已經是滿城風雨。近幾個月以來，“中國網上服裝直銷老大”PPG就一直深陷在資金鏈問題與銷售模式質疑的漩渦中。

　　據此前的國內媒體報道，PPG前身——上海佩吉電子商務有限公司與上海唐神廣告簽訂廣告合同，委托后者于2005年12月3日至12月30日期間在上海電視臺與東方電視臺各頻道投放“PPG”電視廣告，合同總金額為人民幣100萬。

　　廣告播出后，佩吉支付了唐神7萬元廣告費，剩余的93萬元一直未付，唐神于2006年將佩吉告上法庭。此外，PPG與上海曠視廣告有限公司和上海元太廣告有限公司也發生糾紛；與此同時，PPG與二家代工企業也發生了法律糾紛，一為江蘇虎豹制衣，一為卓越織造，案由也為拖欠貨款。

　　這些案件尚無結論，但卻由此引發業內對PPG的諸多猜測。主要質疑來自針對該公司由于大量投放廣告，同時銷售額未達到預期而導致了資金鏈緊張。

　　身為PPG 首席執行官的李亮表示，“事實上，目前的現金流很好，并沒有出現壞賬等問題，而且新的第三輪投資3000多萬美元已注入公司。”

　　PPG與代工企業之間的糾紛主要是由于這些企業加工的服裝質量出現了問題，之后雙方曾進行了協商，對方希望能以打折的方式將這些產品賣給PPG，但PPG并沒有接受，因此才進入了司法程序。

　　針對大量廣告投放問題，李亮坦言，服裝行業銷售過程中營銷成本確實占了大頭。從2005年起，PPG開始大規模投放廣告，起初廣告費用占到了營業額的70%。

　　“目前PPG的市場費用已經逐年下降，現在廣告費用僅占全國銷售額的20%，未來幾年，PPG會將這筆費用控制在10%以下，等于或略高于行業平均線。”李亮說。如今PPG的銷售很大一塊依靠的是回頭客，目前客戶中的二次購買率占到60%。

　　除了資金鏈問題遭到外界非議，PPG沒有自己的工廠、沒有實體銷售門店、沒有自建的物流系統，僅靠呼叫中心和網絡銷售的“輕公司”模式也受到一直備受質疑。

　　目前，除去呼叫中心和物流中心，PPG公司內部包括管理、市場、采購等在內的所有員工只有33名。

　　“IT公司既做鼠標又做水泥的方式，我們不會嘗試，我們永遠不會自己來做物流，因為我們合作的物流公司永遠比我們專業。同樣，我們也不會建實體店。”李亮說，“任何一個企業在成長過程中都會遭遇坎坷，但我認為未來10年中電子商務的前景是十分光明的。”

　　后來者BONO

　　盡管廣受爭議，但PPG的模式對于整個投資界和男士服裝廠家仍然富有吸引力，國內多家模仿者也相繼投入到網絡直銷的陣營，比如當當網、VANCL等一批新成立的網上襯衫銷售公司如“BBS”、“51襯衫”等紛紛投身到這一熱潮中來。

　　與此同時，一些傳統襯衫企業也參與到淘金行列。目前雅戈爾的新網站正密切籌備中，海螺服飾也建立了自己的直銷品牌iConch，其中，最典型的就是報喜鳥集團。

　　由報喜鳥集團和寶鳥服飾公司投資的男裝直銷品牌BONO成立于2007年7月，該品牌將投入億元以上的資金進行初期市場培養，同時報喜鳥集團董事長吳志澤親自挖來的互聯網人士——原雅虎中國總裁田健負責直銷品牌BONO的運作。

　　田健加盟報喜鳥，據說是厭倦了互聯網行業“概念多于盈利實質”，看中了中國B2C消費市場的巨大前景。而田健的到來，將成為報喜鳥試水B2C電子商務的一個有力武器。

　　BONO的主體公司為上海寶鳥紡織科技有限公司，田健擔任董事長，這家由報喜鳥集團全資控股的電子商務公司，做的第一件事就是瞄準上海批批吉服飾有限公司的模式，以BONO品牌進行男裝網絡直銷。

　　在田健指揮下，BONO網站在去年10月份發生了顯著變化，由原先的公司類網站附帶直銷的方式，轉變為專業的網上直銷網站，售有襯衫、T恤和商務裝，其定位明顯比PPG高端。另外，在國內主要的平面媒體上，BONO專門挑選與PPG相鄰的版面打廣告，以咄咄逼人的后來者姿態現身。

　　對外宣稱建立男裝直銷的消息后，BONO的第一批訂單在去年9月初在上海總部發出，現在銷售數據每日都以令人振奮的速度增長。

　　“BONO與PPG的經營模式有所區別。”BONO副總經理高峰說。

　　在高峰看來，新的B2C時代正在到來。在這期間，出現了像PPG那樣的網上中間商、像沃爾瑪那樣的網上零售商，也必然會出現直接在網上銷售的傳統生產商。

　　“PPG好比網上的美特斯?邦威，它沒有店鋪和工廠，主要依靠代工。BONO則有11年的生產經驗和現成的設計、生產、銷售團隊，只不過現在增加了網絡這個渠道。”

　　“PPG被認為是輕公司，但從投入來看，BONO更輕，因為寶鳥除了有溫州和松江兩個生產基地外，也一直有自己的代工工廠，熟悉服裝產業鏈每個環節，此次啟動網上直銷，就非常輕松。”高峰說。

　　業內人士指出，報喜鳥選擇子品牌BONO開辟網上直銷戰場，有其深遠的考慮。BONO在去年8月份以前名為寶鳥，寶鳥一直服務于商務裝定制市場，客戶多數是團購和有特殊要求的公司和政府部門，與同屬于報喜鳥集團的報喜鳥品牌沒有直接沖突；而BONO直銷面對的是一、二線城市中的中高端消費者，與原先寶鳥的定制服裝市場也不會形成直接沖突，可謂一舉三得。

　　高峰表示，現階段，BONO堅持品質第一、尊重個性的差異化生存方式。2008年3月下旬，BONO將在網上啟動第一個限量版定制舉動，以買斷的意大利高級面料和報喜鳥集團的首席打板師為客戶定制配有施華洛世奇水晶扣的高檔襯衫，售價為650元左右，而同檔次的襯衫在傳統百貨銷售至少2000元。

　　“我們會充分發揮我們的產業優勢，陸續推出一系列舉動，消費者會看到我們不斷加大的力度。”高峰說。

　　新模式之爭

　　BONO想分羹服裝電子商務市場，但又要跟PPG有所區別，顯然并非易事。但至少可以肯定的是，在已有PPG占領先機的情況下，重復對方腦白金似的廣告轟炸肯定已不是明智之舉。

　　“口碑相傳的影響力是非常旺盛的，當好的種子通過好的方式傳出去后，它往往能取得比廣告傳播更為深刻的效果。”高峰說。

　　對于BONO來講，它之所以選擇人際營銷模式，基于以下兩個原因：男裝產品已經實現了較高的標準化，目標客戶群重視彼此的交流和汲取意見。產品的高標準化程度使得消費者有可能進行網上購買，而作為目標人群的白領“網民”身份，將使其更愿意接受別人的推薦意見。

　　為了迅速聚集人氣，BONO即推出了一系列舉動，包括以一元錢銷售原價百元左右高品質男裝的“一元計劃”、開創高級襯衫網絡定制先河的高級襯衫定制服務等。

　　據統計，BONO上線一個月，就從開始的每天只有十幾張訂單，飆升到現在每天幾百個訂單，日銷售量在千件左右。雖然產品線不如PPG豐富，但從售價來看，169元的襯衫處于PPG襯衫99元到229元的價格區間內，對客戶資源的爭奪日趨白熱化。

　　在高峰看來，BONO正在尋找一種區別于PPG、能將服裝定制企業優勢背景迅速嫁接到電子商務的新商業模式——在市場營銷前端，BONO學習和借鑒批批吉采用網購、目錄銷售和呼叫中心等不同直銷手段，在市場營銷后端，BONO強調擁有自己的“實體”。

　　在上海松江和浙江溫州，BONO擁有占地300多畝的兩大現代化生產基地、20萬平方米廠房中擁有10條世界一流生產流水線，還擁有具有46年專業經驗的意大利工藝師喬瓦尼-內利亞領銜的設計研發團隊。

　　“更專業的服裝紡織企業將主導下一步的市場方向，直銷帶給消費者的價格興奮期很快會疲憊，BONO定位不是廉價，我們的核心競爭力是在實質實價的基礎上，提供更有品質、更有品位和更具個性化的體驗。”

　　在高峰看來，男裝通過網絡進行B2C直銷是一個全新的模式，但PPG的“廣告轟炸”營銷模式投入回報率比較低，而且一旦停止投放廣告，就會影響產品的銷量。

　　然而對于BONO等后來者的前景，PPG首席執行官李亮并不看好。

　　“門戶平臺公司做自有品牌肯定會對原先的主營業務有所動搖，而傳統服裝企業做電子商務則要在原有成本上，再加上信息系統的成本，這樣代價太大。”李亮說。

　　與雅戈爾、報喜鳥等老品牌平穩發展戰略不同，PPG采取的是廣泛而強勢的營銷攻勢。服裝銷售對于傳統服裝企業來說沒有任何技術壁壘，而PPG希望造成的是營銷壁壘，短期內迅速打造品牌、擴大規模，最終通過資本市場實現利益最大化。

　　如何處理傳統模式與新型模式的結合，如何解決新型模式所需龐大的資金鏈條，如何解決好產業上下游關系，勢必是擺在眾多已經走進PPG模式的所有企業面前的一道急需解決的難題。