無店鋪媒體購(gòu)物經(jīng)營(yíng)模式如何困境突圍 (1)

關(guān)鍵字：無店鋪 媒體購(gòu)物 經(jīng)營(yíng)模式 困境 突圍

　　引子：電視購(gòu)物在我國(guó)經(jīng)過十多年的坎坷發(fā)展，雖然中國(guó)觀眾對(duì)其信任度仍有些不足，但在由上海電視節(jié)組委會(huì)與CSM媒介研究共同發(fā)布的《中國(guó)電視購(gòu)物發(fā)展報(bào)告2008-2009》中顯示，2007年我國(guó)電視購(gòu)物產(chǎn)業(yè)規(guī)模已突破100億元人民幣，相關(guān)電視購(gòu)物節(jié)目年度播出量達(dá)到近10萬小時(shí)，由物流、信息流和資金流三部分組成的電視購(gòu)物產(chǎn)業(yè)鏈條已初具規(guī)模，并日臻完善。同時(shí)該報(bào)告也指出，盡管觀眾對(duì)電視購(gòu)物已有較高認(rèn)知度，但信任度明顯偏低;主要城市觀眾中，由收看電視購(gòu)物節(jié)目而轉(zhuǎn)化的購(gòu)買行為約占10%，且更多呈現(xiàn)沖動(dòng)消費(fèi)特征……

　　開創(chuàng)新品“藍(lán)海”還是品類“紅海”? 綜觀電視購(gòu)物行業(yè)發(fā)展，在類似好易購(gòu)、東方CJ 、合家購(gòu)物等購(gòu)物平臺(tái)還沒有相對(duì)成熟并引領(lǐng)市場(chǎng)的前期，以產(chǎn)品為導(dǎo)向的營(yíng)銷型購(gòu)物公司一直以“新奇特”產(chǎn)品出奇制勝，對(duì)于目前購(gòu)物行業(yè)新品越來越難開掘的境況下，究竟還有沒有“新奇特”產(chǎn)品來鶴立雞群呢?從橡果、七星、安必信、歐美雅、CEL國(guó)際等公司的運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀來看，隨著互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，商品信息的公開化和產(chǎn)品同質(zhì)性競(jìng)爭(zhēng)白熱化總讓新品“藍(lán)海”猶抱琵琶半遮面。正如一些資深產(chǎn)品開發(fā)總監(jiān)喟嘆：“新奇特”產(chǎn)品還真不知道去哪里找了!

　　以單一產(chǎn)品獨(dú)樹一幟的機(jī)會(huì)越來越小，而且單一產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)也越來越大，品類平臺(tái)是一種趨勢(shì)，新品“藍(lán)海”和產(chǎn)品品類衍生的產(chǎn)品群“紅海”必須齊頭并進(jìn)。作為一個(gè)以銷售為導(dǎo)向的銷售型企業(yè)，一定是有廣告產(chǎn)品和相關(guān)衍生產(chǎn)品構(gòu)成穩(wěn)固的產(chǎn)品體系，只有這樣，“一推一拉”才能獲取更多的消費(fèi)者關(guān)注和消費(fèi)者訂單及訂單金額。

　　到底是媒體價(jià)格問題還是行業(yè)誠(chéng)信問題?

　　電視購(gòu)物在出現(xiàn)直銷型購(gòu)物公司(以購(gòu)買購(gòu)物時(shí)間自己階段性推出產(chǎn)品)和區(qū)域電視購(gòu)物平臺(tái)(自有購(gòu)物時(shí)段或者電視臺(tái)自身經(jīng)營(yíng)等)分水嶺的時(shí)候，我們從整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷的角度來看，平臺(tái)的發(fā)展勢(shì)頭明顯優(yōu)于以單品出擊的購(gòu)物公司。不僅僅是媒體成本巨升的問題，上游原材料的價(jià)格上漲，新勞動(dòng)法推升的的人力資源成本等，都在很大程度上將靠一個(gè)產(chǎn)品打天下的營(yíng)銷見長(zhǎng)的直銷購(gòu)物公司逼入逼仄的墻角。

　　不僅僅是媒體價(jià)格的增長(zhǎng)問題，更多是一些前期不誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的暴利產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)誤導(dǎo)了媒體，同事忽悠了消費(fèi)者，也傷害了消費(fèi)者。

　　媒體價(jià)格在企業(yè)正常經(jīng)營(yíng)的前提下能夠給企業(yè)預(yù)留空間就不算高，而是看如何策劃和怎么投放的問題，而許多比如物流、支付的成本遞加也在考驗(yàn)著電視購(gòu)物經(jīng)營(yíng)者。

　　作為無店鋪營(yíng)銷的一種，因?yàn)橐噪娨暶襟w為核心傳播主體而稱之為電視購(gòu)物，目前各種新型的無店鋪媒體購(gòu)物形式逐步興起，如益生康健的平面購(gòu)物、DHC的立體媒體購(gòu)物、PPG的整合媒體購(gòu)物、紅孩子的DM購(gòu)物等模式已經(jīng)逐步引領(lǐng)了新的購(gòu)物模式，相對(duì)電視購(gòu)物而言，這些運(yùn)營(yíng)模式在更大程度上更容易取得消費(fèi)者信賴和支持。

　　媒體價(jià)格問題不是根本問題，行業(yè)的處境尤其是誠(chéng)信問題才是問題的核心。

　　水漲船高，市場(chǎng)供求決定媒體價(jià)格。

　　提及價(jià)格上漲，眾多商家感覺媒體是獅子大開口，甚于洪水猛獸!媒體價(jià)格上漲是經(jīng)營(yíng)二類時(shí)間的廣告公司和部分電視購(gòu)物公司自身在運(yùn)作。前期媒體看到電視購(gòu)物公司通過媒介傳播經(jīng)營(yíng)獲取了豐厚的利潤(rùn)，媒體漲價(jià)是一種客觀的現(xiàn)實(shí)，那是因?yàn)榭吹劫?gòu)物公司賺錢了，如果購(gòu)物公司都拋售自己的時(shí)間，購(gòu)物時(shí)間的價(jià)格也會(huì)一落千丈。

　　部分大型的購(gòu)物公司或擁有良好媒體關(guān)系的購(gòu)物(時(shí)段購(gòu)買主)廣告公司通過販賣媒體差價(jià)也是一種盈利手段。若整個(gè)購(gòu)物行業(yè)經(jīng)營(yíng)狀態(tài)出現(xiàn)滑坡，或者競(jìng)買者數(shù)量遞減，媒體的價(jià)格在一夜之間有可能會(huì)迅速下滑。

　　在價(jià)值理論中，價(jià)值決定價(jià)格，但在目前電視購(gòu)物行業(yè)上升階段，市場(chǎng)和價(jià)值決定價(jià)格，購(gòu)物經(jīng)營(yíng)者可理性看待媒體漲價(jià)。