《直銷法》標桿于近期在廈門初立

                  消費日報　　2004-9-22

   9月10日，被業(yè)內人士稱為“直銷立法起點”的“直銷法規(guī)座談會” 
   在廈門舉行，16家外資企業(yè)及福建福龍、廣東太陽神、大連珍奧、北京新時代等6家內資企業(yè)應邀參加了這次會議。
   與會前觀察人士預測的一樣，《直銷法》的準入原則，成了這次會議的核心話題。
                         
    由于時值《直銷法》出臺前的敏感時期，商務部和與會的直銷企業(yè)代表都持低調態(tài)度。
    盡管如此，會后仍有一些新的消息傳出，而《直銷法》的“大廈”，正隱約顯出模型。
    業(yè)內人士表示，與適合直銷模式的其它行業(yè)相比，化妝品市場格局并不會因此發(fā)生太大變化---
                        　　明降暗升的門檻
    從年初我國將制訂《直銷法》的消息傳出開始，《直銷法》將設置怎樣的準入門檻，就成了社會各界關心的話題。在廈門會議之前，一種普遍的說法是外資先行，內資后行。這主要是因為目前國內的直銷企業(yè)，無論在資金規(guī)模還是規(guī)范程度上還與外資企業(yè)有較大差距。
    但在廈門會議，直銷立法的“內外有別”原則卻首先被“內外一致” 原則所取代。這個消息，對眾多國內直銷企業(yè)來說，不啻是一個天大的喜訊。但這些企業(yè)很快就發(fā)現(xiàn)，雖然不在內外有別，但這并未代表準入門檻降低。
    中國保健協(xié)會副秘書長賈亞光分析認為：“雖然直銷立法采取的是內外一致原則，但從草案的內容來看，內資企業(yè)未必就迎來了直銷的春天。”
    據(jù)悉，此次準入直銷的企業(yè)，必須具備以下硬性指標：注冊資本金不得低于1000萬美元；外資企業(yè)必須在海外有3年以上直銷從業(yè)管理經驗，且是世界直銷聯(lián)盟組織成員；企業(yè)在申請時的前三年(連續(xù))累計營業(yè)額須超過5億元人民幣；企業(yè)須交納保證金2000-3000萬元人民幣；企業(yè)須有店鋪、廠房及只能銷售自己生產的產品等。
    武漢瓜拿納董事長張華會后對媒體表示：“目前，除了已變身外資的天獅，沒有一家國內企業(yè)連續(xù)3年的累計銷售額可以達到5億元，按此草案規(guī)定，內資企業(yè)將無一家符合條件。”
    業(yè)內人士指出，雖然在原則上肯定了“內外一致”，但由于擔心將門檻放得太低，將引發(fā)新一輪的傳銷熱，直銷立法將比原先預想的還要嚴厲。在這個大前提下，肯定還是外資企業(yè)走在前面。但令人擔憂的是，如果以此標準為衡量的話，國內直銷企業(yè)在取得直銷權之前，將如何過活？
                        　　保健品漸成熱點
    由于雅芳、安利、玫琳凱等大型外資直銷企業(yè)，均是出身日化行業(yè)的原因，人們通常將化妝品歸為直銷的主打產品。但值得關注的是，前不久雅芳總裁鐘彬嫻訪華的一個主要目的，就是向中國市場推廣雅芳的保健品。
     而另一大巨頭安利，這幾年在中國給人的印象更是重保健品輕日化產品。保健品行業(yè)的逐漸走紅，已是不爭的事實。
    在這次的廈門直銷研討會上，有4家內資企業(yè)的主打產品為保健食品，新增的幾家有外資直銷背景的企業(yè)也以銷售保健食品為主。最近很多國內化妝品企業(yè)，不知是否受到雅芳、安利的影響，也開始涉足保健品領域。相信隨著直銷立法進程的推進，保健食品企業(yè)將成一股越來越活躍的新勢力。
    事實上，直銷市場開放在即，被認為最合適選用直銷模式的產品主要是：健康食品、健康器材、日化用品、美容化妝品等。
    有觀察人士認為，直銷模式并不適合所有產品，作為零售業(yè)態(tài)之一，只會在部分行業(yè)中受到重視，特別是受到健康食品、生物制品等目前在營銷方面尚未達到規(guī)模化的成長型行業(yè)的關愛。
    相比而言，《直銷法》出臺后，給化妝品市場帶來的沖擊卻似乎并不大。
                        　　化妝品市場格局依舊
    雖然很多化妝品企業(yè)十分關注直銷立法的進展，也有諸如雅芳、安利、玫琳凱這樣的化妝品企業(yè)參與其中，但以目前的情況來看，即使《直銷法》出臺后，也不會對國內化妝品市場的格局造成太大影響。
    營銷專家分析，在化妝品市場上，傳統(tǒng)企業(yè)如寶潔、聯(lián)合利華等跨國巨頭已在中國占據(jù)半壁江山，營銷手段和渠道日漸成熟。
    另外，越來越多的專業(yè)美容美發(fā)企業(yè)進入日化領域分割市場份額。在這種情況下，化妝品企業(yè)在直銷上已沒有太多的拓展空間。
    寶潔在中國的銷售額已經超過150億元，霸主地位十分穩(wěn)固，這是雅芳、安利們在很長一段時間不能比擬的。即使在《直銷法》出臺前，雅芳依靠廣開專賣點的形式，已經開拓了一條新的營銷模式，不大可能再投出更多的精力來玩直銷。也很難想象安利會減少他們在保健品領域中的注意力，全面開展化妝品業(yè)務。
    雖然有如新、玫琳凱和一些國內企業(yè)的加入，但化妝品市場在一段時間內將保持固有的格局。